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张炤虎:自主品牌还出什么牌

来源:车质网  时间:2016-06-14 07:55  作者:张炤虎  编辑:刘迎  
    随着Jeep自由侠和长安马自达CX-4将价格定在15万以内,途观的经销商也宣布降价,自主品牌的SUV神秘花园被纷至踏来的竞争者挤得混乱不堪,好日子快要结束了。

    2016年1-4月,top10的榜单中自主品牌仍占据前三甲,其中哈弗以4.4万台据榜首、传祺GS4和宝骏560以2.5万台的成绩呈伯仲之间的态势。其后的第二集团小伙伴儿们中昂科威对前三强威胁最大,老选手途观则以1.9万台带领着本田三兄弟落在后面;长安CS35紧随其后;奇骏换代后已有相当一段时间,目前产品处在半衰减波段;众泰T600位列第十,但排在它后面的瑞风、奥迪Q5差距也只有几百台,几乎可以忽略不讲。事实上,除了老牌合资SUV途观尚有半条街的距离要追赶,后面的对手咬得相当紧。途安在北京地区率先降价8万后,新的合资品牌也排着队杀将上来,自主品牌在紧凑型和中型SUV细分市场的优势已经被蚕食得差不多了。由于产能过剩的压力越来越大,合资企业会更加努力地把价格下探,特别是在占据半壁江山的SUV市场,未来除了理论上存在的二胎时代MPV市场,就是新能源汽车的政策市场,但均属于画饼阶段,不可能为SUV市场转移压力,失去优势之后的自主品牌该何去何从呢?

    产品力无法为品牌力缓颊

    在日前重庆举行的全球汽车论坛上,长安汽车总裁朱华荣称“所谓自主品牌有产品竞争力是个伪命题”他认为目前国内品牌的市场竞争力仍然较差,特别是10万元以上的品牌占有率不到20%,低端低价值的特点并没有得到根本扭转,品牌溢价的差距也没有明显缩小。这一论调基本符合市场的判断,由于自主品牌的高性价比建立在10-15万这样一个狭窄的市场空间之上,犹如在悬崖边堆起的金山,一旦合资品牌的中级车型价格挤入前三甲的细分战场(目前自由侠在空间尺寸上稍有劣势),比如昂科威价格降至20万以内,前三名的格局会立刻遭遇挑战,后面如果广本冠道的价格也如之前所料定在23万,自主品牌的增量通道会承受上下两方的挤压,不排除出现塌方甚至断崖式的下跌。

    如果自主品牌不能在短时间内打通20万元以上中大型SUV的价值阵地,则品牌力的低迷将致命性地抹杀产品力所营造的高性价比形象。那种希望通过高配置、高科技、高性能的产品力,为紧绷绷、不好看的品牌力改变脸色,甚至彻底转变形象的努力将付之东流。

    诚然,这时候尽快找到新的突破口显得非常紧迫。但我们必须认识到,自主品牌这两年在SUV市场的高歌猛进已经埋下了一种隐患,那就是质量管控这根弦被放松了,品牌力不仅没有被产品力拉升,还存在着进一步下降的可能。我们有必要先回过头来重新看看生产线上的情况。

    快速上市导致质量承压

    2016年5月,国内领先的第三方投诉平台车质网共收到3431宗有效投诉,其中SUV的投诉拉列第二,达到1286宗,自主品牌的6款SUV车型都排进了总榜单的前30名,而合资品牌SUV仅有一款排进这一榜单,虽然这些投诉问题多数都在厂家的重视下得到了解决,但其暴露出的问题却值得重视,我们是否因为产品力的速度,忘记了品牌力的积累。

    在大喜过旺的这两年,长城H8的两次推迟上市,以及群发性投诉的增多,都在提醒自主品牌,萝卜快了不起泥。很长一段时间,我们经常看到自主品牌炫丽的广告,各种车联网技术的应用,高调的科技节和O2O营销组合,但却很少看到过去经常强调的我们有多少个检测点,多少个价值不菲的检测设备,相反倒是合资品牌由于全球性召回或事件性危机的影响,开始重新宣传自己强大的品质实力。这种看似平常、就事论事的变化,背后却隐藏着此消彼长的攻防战术。一个事实是,车质网在最新的投诉销量比报告中发现,两个大众和广汽菲亚特克莱斯勒在销量增长的前提下,投诉比例却在下降,用户对产品和售后的满意度正在提升。而自主品牌中惟一看到这种趋势的只有上汽荣威一家。我们需要反思,快速增长的SUV销量是否只是为高涨的用户抱怨筑起的一道防波堤,而它背后就是一条危险的“悬河”。

    博瑞提供逆袭案例

    同样危险的还有轿车市场,如果说轿车整体在下滑,那么自主品牌显然滑得更快。自主品牌不仅在轿车市场上销量连年下滑,其利润率也毫无竞争力,由于紧凑型车和中级车与合资品牌有着50%的价差,这种价差又会带来利润差和现金流的差异,最终会形成合资品牌反扑SUV市场的力量。而另一方面,自主品牌SUV的高性价比导致这一王牌市场的单车利润率也不高,甚至部分产品只有微利,自主品牌后期的竞争将大为弱化。

    希望在悄悄形成,吉利博瑞的成功也许能让我们舒一口气。表面上看,在上一轮SUV的比拼中,吉利博越产能受限,销量上并没有突出表现,但另一方面,这反而给了吉利踏实作质量,积累品牌力的窗口期。博瑞的推出看似切入的是低迷的轿车市场,而且是自主品牌不占优势的B级车市场,但恰恰选在了一个竞争度冷却下来的点上,反其道而行,反而得到了生存空间。根据车质网和汽车故障大全最新的数据统计,博瑞截至今年5月共收到投诉29个,且均为2015款,最集中的投诉也针对的是“同款车配置不同”的质疑,并未出现频发性的安全缺陷或质量故障。目前博瑞月销量也大约稳定在4000台左右,虽然并不抢眼,但由于市场口碑良好,对品牌力的正向加分非常有利。这也从一个侧面证明,只要重视品质和服务,重新打回轿车市场并非没有胜算。而对品牌力形象的营造,博瑞这种车甚至可以起到柳暗花明的效果,当整体品牌力上升的同时,其他细分市场上的高性价比车型也能受益,比如5月份,博越也在博瑞的带动下同比增长了51%,这就是产品力与品牌力同步强化的好处。再比如上汽,荣威和MG品牌曾经几年不换代产品,但近年连续在紧凑型车和SUV上同时发力,在整体上打开了局面。因此,不放弃轿车市场,更不放松质量环节,自主品牌就不会在SUV失守的时候溃不成军。

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