买了还想买 特斯拉的品牌信仰有多强？

　　市场研究机构Cox Automotive的报告显示，第三季度美国电动汽车销量首次超过30万辆，同比增长近50%，创历史新高。随着更多的企业、更多的电动汽车车型出现在市场上，行业领军企业特斯拉的市场占有率持续下降。

　　从2020年的79.4%，2021年的68.2%，2022年的65.4%，到2023年前三季度的56.5%，市场份额下滑趋势明显，但另一方面，特斯拉的品牌忠诚度表现依然亮眼。它建立了“世界级”的品牌忠诚度，拥有令人羡慕的、扎实的用户基础。

　　日前，标普全球移动（S&P Global Mobility）发布2023年上半年消费者品牌忠诚度排名，特斯拉位列第一，品牌忠诚度达68.4%，远高于行业平均水平50.6%。其中Model 3车型的表现最出色，车主品牌忠诚度超过74%。

　　根据标普全球移动的报告，特斯拉也是2022年汽车品牌忠诚度奖项（S&P Global Mobility's 2022 Automotive Loyalty Awards）的最大赢家之一，在美国品牌忠诚度首次超过福特。并且成为最佳品质提升、最佳可替代动力系统忠诚度、最佳市场忠诚度和最高消费者征服率的获得者。

　　特斯拉不仅对新买家有很强吸引力，而且也具有留住现有买家的非凡能力。据统计，72.8%的Model 3车主，以及59.9%的Model S车主增购或换购汽车时，仍会选择特斯拉品牌。

　　Model 3车主增购或换购车辆时，最常见的选择是购买Model Y。过去12个月的统计发现，有40.3%的车主购买了Model Y，而26.1%的车主，选择购买另一款Model 3。

　　“特斯拉在将客户从Model 3‘吸引’到Model Y方面非常成功，这有助于提高忠诚度，”标普全球移动咨询服务副总监Kent Chiu表示，特斯拉利用行业向多用途车（CUV）的转变，首先将Model 3推向市场，不久之后又推出Model Y，为客户提供了一条通过产品组合进行迁移的途径。

　　Model Y车型忠诚度在细分市场保持领先，忠诚度37.3%，位列第一，排名第二的是福特野马的Mach-E，忠诚度为18.5%。

　　但Model Y车主再购特斯拉车辆的选择并不是很多。因为Model S或X车型的价格提升过多，多数车主无力承担，Model Y车型可能是许多特斯拉首购家庭的“终点”。研究发现，大约70.5%的ModelY车主仍会选择电动汽车，而另外的车主会选择关注燃油SUV或皮卡车型，特斯拉Cybertruck电动皮卡或将用来“弥补”Model Y车主没有选择的困境。

　　Model S车主购买新车时，21.7%会选择购买另一辆Model S，18.6%的车主会向下兼容，选择购买Model Y，大约11.7%的车主会购买Model X，而7.9%的车主选择Model3，这些选择为Model S车型获得了59.9%的品牌忠诚度。

　　当然，随着越来越多知名品牌的豪华电动汽车进入市场，势必将分散特斯拉车主的注意力，一些车主会离开特斯拉，选择其他品牌。以Model S为例，最受欢迎的非特斯拉替代品是Lucid Air，占3.4%，其次是Rivian R1T，占1.8%，梅赛德斯-奔驰EQS占1.6%，Rivian R1S占1.2%。

　　研究认为，车主离开特斯拉，往往是因为特斯拉尚不能提供某些车型。所以，Cybertruck电动皮卡，以及增加其他产品以扩大产品组合，对把特斯拉粉丝留在品牌内至关重要。

　　把目光转向国内，某机构《2022年汽车品牌忠诚度洞察报告》显示，2021年，中国乘用车市场品牌忠诚度为18.24%，中国车企对研究如何留住老客户、提升品牌忠诚度的积极性不高，这与多年来中国车市以首购为主，尚处于老用户培育期有关。

　　随着我国人口达到峰值和年轻人口的逐步减少，中国车市进入新的发展时期，车市增换购需求将成为未来车市发展的核心推动力，留住老客户比吸引新客户更具成本效益，如何留住客户，提升客户对品牌的忠诚度，将成为重要的研究课题。