葛景栋：社交声量场的营销角力

　　全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下为新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋的发言实录。

新浪副总裁兼新浪汽车总经理 葛景栋

　　葛景栋：尊敬的各位来宾大家下午好，一年一度又到了年底。今天来的都是真朋友，为什么呢？今天，尤其是很多车企的朋友，大家面临很多选择，很多伙伴在今天会给很多车企做颁奖，大家能够在这时来到这里，听一听新浪营销策略，不拿任何奖，感谢大家的支持，谢谢。闲话少说，我开场是一块砖，后面是很多玉。

　　大家参加过很多活动，但是我相信大家第一次看到新浪与自媒体平台机构一起去向大家从各个角度去推介我们的优势资源。希望通过今天的精彩发言，给大家带来启发，为明年营销工作带来更多助力。所以我快速跟大家汇报一下，在2017年，新浪微博和新浪汽车所做的工作，以及我们在2018年的一些思考。

　　前两天，我们的同事说了两个数据，挺让我开脑洞。第一个，是说在数据发达的时代，进化速度加快了，为什么这么说？大家可以看，八九十年代的时候，每个人处理一条信息的平均时候是五分钟，但是到2001年，处理信息的速度已经是0.3秒，而今天，处理的信息速度已经是0.13秒。

　　同时还有一个有趣的发现？我知道，我只要今天讲得稍微打了磕巴，大家肯定会拿起手机刷屏，不知不觉在手机屏幕上做着下拉上拨的动作，这样的手指运动，第三方统计，我们每天在手指上跑过的距离有一百米，这是一座自由女神像的高度。

　　这两个数据引起我很多思考，我也看到了两个东西，一个是说，信息是海量的。第二，接收信息的速度也在加快，处理信息的速度也在加快。在这种时候，我们用一条信息圈住大家的注意力变得越来越难。所以说在社交时代最缺的资源是用户的注意力。而我们任何一个营销失去了用户的注意力，那将失去成功的基础。

　　道理不用多说，注意力去了哪里呢？我的答案是去了平台。

　　为什么这么讲呢？我加入新浪很多年，我们在媒体注意力的集中度上一直是有变化的，可能在2000年的时候，大家注意力会集中在传统媒体、门户这样一些媒体上，因为这个时候掌握了这些话语的舞台，就掌握了整个的声量。

　　但是可能到今天来看，您会发现在整个的媒体领域，所有有影响力的公司都在做的一件事，就把自己打造成一个平台。在这个平台上一方面我们是找到优质的内容生产者，另外一方面，我们用这样的内容生产者把用户留住。然后在用户和内容生产者能够在这个平台上留下来的时候，我们也给企业带来了新的营销机会。

　　所以我们毋庸置疑，新浪一定是向平台的方向去发展，而且跟各位汇报一下，在2017年整个发展情况来看，我们在平台化的发展上也取得不错的成绩，在我们刚刚发表的财报当中，我们很荣幸在移动端我们拥有两个超级平台，一个平台是我们的微博，一个是我们的手机新浪和新浪新闻客户端。这两个平台今天都覆盖着日覆盖着过亿的用户，保证了我们传播的影响力。

　　那么所以说我们看到今天只有平台才能最大化地聚集用户的注意力。但是我还想跟大家探讨一个问题是下面一句话，就是平台能够会聚眼光，但是是不是平台的眼光就代表着我们所有一切呢？我觉得其实可能我们从最近的一些案子上可以看到，不是所有的平台都具备成为一个公众舆论场的能力。而我们想看到的是，我们比较幸运的一点是说，我觉得我们新浪至少我们构建起了一个社会舆论场。

　　为什么这么讲？大家可以看一看最近发生的故事，在前不久，在携程的幼儿园事件都有广泛的传播和讨论，有一个事情引起了很多传播学者的注意，那就是当这件事情把上海市妇联牵扯进来之后，上海市妇联很迅速地在自己的官方自媒体平台上做出了回应，分别是在微博上和微信上做出了回应。

　　它在微博上的回应推出之后，到当天中午我们可以看到它的阅读量激增，讨论量也是激增，各类用户在这个微博下面转发、评论，也有点赞，也有批评的。但是我们看到的是各个角度发出的声音，非常多元，非常热闹。

　　但是我们也看到了，在它自己公众号上也发出了自己的声音，如果看公众号上的声音，大家可能会觉得天下太平，没有任何问题，因为经过筛选之后的留言，表明这个事态一切尽在控制之中。但是我想后续的每个人都知道，这个事件真的是这样吗？真的是所有都得到控制了吗？

　　所以我们在这个事件之后，我看到了是说很多学者提出来，就像传媒大学的教授提出来说，可能只有微博是今天唯一一个社交舆论场。为什么我今天跟大家一起来分享对传媒平台的看法，其实我更重要是想跟大家一起讨论，我们今天所有的营销，一定是离不开舆论场这个环境的。那么新浪微博这个舆论场，我认为是今天很多车企做营销未来非常重要的一个阵地。

　　我们从这么多年来和很多车企都有广泛的合作，但是在合作过程当中我们注意到这样一个现象，以往只是在我们这样的平台上把声音发出去。但是在今天很多企业所考虑的问题是说，我要在你这平台上有效地到达用户，说到他们的心里，并且我要获得他们的认可，赢得他们真正的口碑。只有在舆论市场伤经得起考验的品牌，可能才会成为现实中的成功品牌。

　　所以今天我后续的所有的策略都会围绕如何在新浪这样的舆论场上为车企服务，建立起有利的声量。

　　这就是我们给我们现在营销最终提出的一个终极目标，就是我们有一个小目标，我们希望能够用真实有效，而且针对不同维度的这种声量策略，来帮助今天的车企，构筑起一个在不同圈层的品牌产品上的声量份额，最终让车企的产品和品牌获得用户的认可。

　　概述就是这样，具体的我们如何去把它展现出来，首先来说，还是说我们好我们的核心资源，今天我们新浪汽车事业部不仅有一个新浪汽车频道，更重要的是说我们在微博上有着非常强大的微博的汽车专业用户和很多跨界的意见领袖用户。当我们把这些用户产生的优质内容所圈来的这些普通读者用户聚合在一起的时候，我们其实有的广泛的资源。同时为我们积累了大量的用户数据，我们基于这些整合之后，我们建立起一个分层次的声量的营销策略。

　　作为一个耐用消费品，我看到很多车企在部署自己的营销策略的时候，大部分遵循左边这样的一个漏斗模型，我们会首先做出开口，我们希望最大化地发出我产品品牌的声音，让更多用户能够知道我、认识我。

　　其次我们会更多地需要在这些用户建立初步认知的基础上，我们更进一步地去和你建立沟通，让你了解我的产品优势，了解我的服务，了解我更多的内容。

　　同时，我们希望在这个过程当中圈出来我们的核心目标用户，对这些目标用户进行进一步的沟通、拦截，最终把他们转变成为我们的购车用户。这就是我们这么多年以来我们和很多车企合作的一个模式。

　　围绕这个模式，我们看到背后需要解决的问题是说，我们要帮助车企的品牌建立关注度，产品建立关注度，我们要把产品的优势说明白，影响到用户。同时我们还要尽可能地让这个用户从销售漏斗的上面走到最下面。

　　那么所以我们把它分成三个层面来做这部分的工作，第一个层面的工作，就是帮助我们在座的各位车企打开开口，建立起最大化的声量的覆盖，我们希望通过这样的声量覆盖，能够让您的目标用户很清楚地先认识到你。

　　当然，做声量这件事我们很早就开始在做了，各位跟新浪的合作很多年来看重的都是新浪庞大的规模化的影响力。但是这一次我们有一点点不同的是在哪里？是说在如此复杂的传播环境下，我们给自己的命题不仅仅是简单地说我把声音传播够大，我们更重要的是和大家在一起找到一个指标可量化，效果可评估的手段，去提出问题、解决问题。其实这些问题是很多车企会问我，我们把这些问题归纳提炼之后，我们觉得在大众声量上要解决的问题主要在这个地方：

　　第一，我们要帮助大家看清楚，我们在新浪、微博这两个平台上我们真实的声量情况。

　　第二，我们要帮助大家看清楚，有关我的用户在这个平台上关注我的用户是怎么样的？

　　第三，我们怎么样在这个平台上寻找适合我的资源，把我的品牌在这个地方传播出去。

　　所以既然是一个标准化的，既然是一个可量化的评估指标，我们首先要给自己定的课题是，寻找到这个指标点。