荣御到林荫大道 别克两次梦断C级车

　　几天前,中国经济网汽车报道了“主流合资企业扎堆进军中大型车市场 ”的消息,并认为,“随着市场竞争的高端化、白热化,东风日产等主流合资企业也开始觊觎这一细分市场”。

　　那么,主流合资企业进入国产中大型车(亦称C级车)市场到底胜算几何呢?本文将从一个鲜活的案例着手,看一个传统的汽车品牌上攻C级车市场之难,并籍此提供一些启示。

别克荣御

　　还有很多人记得别克荣御吗?这是一款原型车来源于澳大利亚通用旗下子公司HOLDEN(霍顿)的“政治家”,曾作为澳大利亚总理专属座驾。2004年,上海通用将荣御引入中国,意图凭借其“尊贵”形象,进军中国高端公务车市场,与奥迪A6L、宝马5系等正面交锋。

　　当时的别克荣御,用今天的话来讲可以称得上“高大上”。在厂家和媒体的描述中,“41.8万-49.8万元的售价,稳重、大气的外形,超过2.9米的轴距,V6发动机提供的强劲动力”﹍﹍从各方面看,别克荣御似乎一点不比奥迪A6L逊色。但上市短短一年多时间,荣御的价格就开始出现大幅跳水,据当时的媒体报道:“荣御2.8L舒适版价格一度跌入29万元”。更有报道说,2005年下半年,别克荣御的单月销量仅在100辆左右。此后,别克荣御收获的竟然是2005年最失败车型、迷途的澳洲羔羊等“荣誉”。到2007年,随着别克另一款C级车——林荫大道的上市,别克荣誉便彻底地销声匿迹。在两年多的生命周期,别克荣誉的销量仅有6000辆上下,与奥迪A6L同期一个月的销量相当。

　　2007年4月,上海通用又推出别克林荫大道,同样信心满满地要在C级车市场打出一片天地。遗憾的是,由于种种原因,别克林荫大道并未引起市场和消费者太多的关注。有数据显示,2011年,别克林荫大道销量为2206辆,2012年销量为1501辆,而2013年全年销量仅为160辆(数据来源新浪汽车)。也是在同期,奥迪A6L、宝马5系LI先后登上月销售1万辆的台阶。

　　上海通用在C级车市场“前赴后继、屡败屡战”的精神固然可嘉,但就在近日,通用汽车CEO玛丽·博拉特别强调所谓的“未来凯迪拉克在中国高端车市场的重要性”,而对别克品牌只字未提。坊间认为,连通用自己都已经放弃了别克品牌的这种努力,或将依靠凯迪拉克“再而三”地发力中国C级车市场。

　　别克荣御和林荫大道,作为主流合资品牌进入C级车市场的先行者,之所以败走麦城,在中国经济网汽车看来,至少可以为C级车的后来者提供如下两点启示。

别克林荫大道

　　 首先是品牌。

　　如同华人首富李嘉诚总结的房地产界投资“金科玉律”:地段、地段,还是地段。人们对高档汽车的消费同样认同“品牌、品牌,还是品牌”的潜在意识。

　　自2000年起,在中高级车——别克新世纪(后演变成别克君威、君越)、中级车——别克凯越、经济型车——别克赛欧(后划归雪佛兰品牌)分别面市后,人们对别克品牌的认知基本形成,因此,对于消费者来说,或许荣御和林荫大道体量足够大,性能够出色,但别克品牌的尊贵度、荣誉感和社会认知,都不能与奔驰、宝马、奥迪等高档品牌“同日而语”, 也就不足以成为高档车消费群社会识别和自我标注的品牌符号,更难以获得好的市场回馈。

　　其次是定位。

　　著名营销学家杰克·特劳特认为,随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

　　定位是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,令其成为某个类别或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。就本案例来说,企业似乎并未给相应的子品牌或车型赋予清晰的定位,更没有很好地考量高档车消费中,精神、文化和历史层面的重要作用,只是一味强调尺寸有多大,配置多豪华,价格有多高,自然不会有多少消费者买账。

　　从荣御,到林荫大道,别克品牌的“C级车梦想”已然破碎。那么,现在信心满满的后来者,能不再重蹈上海通用的覆辙吗?