车市决战下半场：服务、质量、品牌

　　特斯拉又在挑事儿，价格战似乎永无宁日。8月11日，笔者在接受中央广播电视总台连线采访时谈到了价格战，“价格战再起而且很难停下来。估计要到年底了。这与内卷白热化，以及前期购买力透支和大环境下潜在购买力不足有着直接的关系。”看看销售数据，事实的确如此，1-7月仅有比亚迪、长安、广汽、吉利等少数企业完成了产销计划，多数企业现在仍徘徊在库存泥淖中，未来的价格战也只会稍作休整，然后继续打下去，直到随着汽车下乡和农村地区新能源基础设施逐步到位，新的购买力形成才会偃旗息鼓。

　　金九银十是传统的促销季，经历夏天掉电、锈蚀风险的库存也要清一清，再熬俩月到年底，又是传统的销量突击期，也是压库存最厉害的时候。大概率今年四季度的库存系数（生产+渠道）有可能会突破1.5。汽车产业是重力加速度的产业，库存是所有生产者必须面对的风险，在它的背后就是产能调控。无论你是喝油的，吃电的，都躲不过。电车可能更糟糕，油车库存一个月电瓶没电，电车库存一个月全车没电。现在库存高企，剩余产能也在膨胀当中，最激进的预测是全国综合产能在4000万台。相较年销量，至少有1500万台的过剩产能，这其中一大半是在建的新能源汽车产能。如此激烈的价格战，如此同质化的竞争格局，如此不确定的消费趋势。毫无疑问，中国车市已经进入下半场。

　　笔者预测，下半场的角逐将分三个阶段，以三个不同的主题演绎：短期看，商品力和营销力仍然是王道，但惟新惟快的节奏会放慢，随着产业链稳定度降低和产品同质化提高，售后服务的比拼将迅速提上日程，大家会努力为售后赋能，售后业务板块的重要性已经在比亚迪等一些大企业近期的人事调整中得到验证。售后服务的强化对于提升客户满意度，用忠诚度和满意度筑牢自己的品牌护城河至关重要；中期看，质量口碑的提升可以在二手车市场折旧率、产品换代的认可度上试出真金，只有质量、耐久性、可靠性（QDR）出类拔萃的产品才可能在中期战杀出一条血路，赢得更大的单、更响的彩；长期看，品牌美誉度的建设是决胜的关键。现在吹的牛就是以后交的税。任何营销话术的水分都将在长期质量PK后被挤干，现在露的是脸，若干年会露的可能就是点了。

　　靠出海躲不开内卷 下半场只能在国内

MG MULAN“出海”欧洲（图片来源：上汽MG名爵汽车官方微博）

　　有分析认为，车市下半场的主场在海外，不必纠结国内的价格战，非也。国内市场如此内卷，的确有不少企业打起了出海的主意，通过外循环解国内市场之忧，理论上也可以化解中国新能源汽车的过剩产能。但价格战重启后，叠加成本优势不再，导致出海最大的卖点正在淡化。最明显的，如今的价格战已经把大家绑在了国内市场，而要打价格战没钱是不行的。但是从利润上看，特斯拉还有再打一次甚至几次价格战的本钱，毕竟其利润率在9%，而其他对手则没有这样的实力。比亚迪利润大涨，但单车利润率仅为特斯拉的一半大致在5%左右，理想和小鹏都是负数。丰田、大众也只有2%-3%左右，除了保时捷、宝马等豪华品牌，谁也不轻松。笔者联想到2008年，大众中国祭出“奥林匹克”行动，目标是北京奥运之后让单车利润达到8%，而当时中汽协会统计称全国汽车的平均单车利润率就是9%！从15年前的平均数到今年的冠军特斯拉，一个9%让你不得不感叹物是“钱”非啊！回头看小鹏大众合作，你就能搞明白，小鹏对7亿美元有多么的渴望，所以并没有单向的输赢，只有利益的互通，彼此的借牌。

　　除了没钱出海，中美贸易战与欧洲双反、环保边境税，使得发达国家市场挑战大于机遇。 国内一家名为欣孚的智库在提供给媒体的一份报告当中提到了中国汽车出口面临的三个不利因素：

　　其一，2022年中国品牌汽车交付速度优势在2023年消退。2020-2022年受到疫情的影响，全球电动汽车供应链出现严重问题，除中国外的其他品牌都需要12-16个月才可以交付，而中国品牌只需要4-6个月甚至更短的时间。但是今年各品牌交付时间差异明显缩短，中国品牌电动车在交付节奏上的吸引力已经所有下降。

　　其二，还是特斯拉。特斯拉的价格战是全球范围的。其在全球采用降价的方式提高了市场占有率。在欧洲市场也卓显成效。特别是在欧洲水电资源丰富、BEV渗透率最高的挪威，鉴于挪威从今年1月1日起对超过50万克朗的汽车加征关税，造成了比亚迪、红旗以及蔚来等汽车整体价格上涨。但与此同时由于特斯拉降低价格至起征点以下，所以算下来特斯拉在欧洲市场上有很强的价格优势。

　　其三，德国和法国等传统西欧国家对于本土品牌还是有着一定的忠诚度。传统西欧消费者对于中国品牌的熟悉度仍然不高。加之欧洲消费者比较有兴趣的高性价比车型，比如Atto3的营销渠道还没有打开，所以短期内进一步拓展市场的难度也在加大。

　　海外暂时不行，回到国内，挺过价格战是不是就安全了呢？非也。车企在下半场仍然困难重重。甚至会面临一些特殊的困难。比如：新能源汽车成为中国经济唯一亮点，客观上导致内卷程度加剧；部分新能源上下游企业经营不善、濒临破产，但地方政府被迫做出政策让步，放任当地新能源品牌走向破产的可能性很小。中国的破产法也与欧美不同，导致一批企业僵而不死，拖累产业升级进步；为鼓励民营科技企业发展，即使产业准入政策不断收紧，但开口子的可能性仍然较大，一旦小米、滴滴等新势力加入，将使市场资源分配进一步紧张化。

　　种种分析预测说明，在国内市场内卷严重，过剩产能无处安放的时候，一厢情愿地想全面冲击海外市场很可能会得不偿失。而在国内市场价格战的氛围下，企业又真真切切地感受到库存高企、人才摊薄、购买力透支与经济增长基础不牢，消费潜力不足带来的种种烦恼。所以，还是回到笔者在文章开头提及的三个阶段三个主题，认真夯实服务、质量和品牌这三个关键点，先打赢国内市场决战，再走向国际蓝海。