全国汽车市场低迷 品牌塑造胜于价格战

　　近日，中汽协发布的数据显示，在乘用车的整体表现中，自主品牌乘用车销量继续下滑，今年前7月，自主品牌轿车销售161.49万辆，比上年同期下降5.4%，占轿车销售总量的26.8%，占有率比去年同期下降3.2个百分点。数据表明，自主品牌乘用车市场份额继续呈现下降态势，7月自主品牌轿车市场份额创2008年9月以来的新低。

　　全国汽车市场的低迷状态、合资品牌价格集体下探等环境因素，是导致自主品牌销量不断下滑的原因之一。但究其深层原因，中国汽研中心著名汽车专家刘博表示，自主品牌的疲软态势与品牌自身的诸多弱点才是更重要的问题：产品品质不能满足消费者日益增长的需求、品牌影响力差、过度的价格战等沉疴成为自主品牌一路走低的内在原因。

　　产品

　　 精专强于慕虚名

　　刘博告诉记者：“产品是根本，也是自主品牌翻身的制胜关键，但起步晚、底子薄等自身缺陷令自主品牌在与合资品牌的竞争中多数显得力不从心。自主品牌要摆脱低端化、同质化等先天不足，需要大量的后天弥补，但用力过猛、过犹不及的产品扩张策略并非上策。 ”

　　汽车专家陈武也在自己微博中表示，多数自主品牌企业从诞生之初就在追求急速膨胀，从各个企业在大型车展上的表现就可见一斑。每年车展推出二三十款新车、外表重于内在的新能源车、号称售价超过百万的豪车屡见不鲜。但空有虚名的概念车、大批昙花一现的新车、长着明星脸的山寨豪华跑车，除了展现出自主品牌的急功近利，没有给企业发展带来丝毫的好处。

　　在以上2位汽车专家看来，在部分车企大跃进的同时，也有品牌能“耐得住寂寞”。以海马汽车为例，在与跨国车企合作的基础上，走了一条“不争大”的中庸之路。先是建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，进而根据自身优势，坚持A级车市场为主阵地，培育出福美来、普力马等主力产品。为避免产品同质化，福美来自诞生之初就提出“中级轿车”概念，多年主攻中级家轿市场，通过对自身和同级产品的不断超越，吸引了大批注重生活品质消费者的青睐。

　　陈武表示，中华骏捷、海马福美来品牌均诞生十年，正是其对做精做专的坚持，让骏捷、福美来等产品长盛不衰，在二手车市场的保值率一直稳居前列，培养出稳定的用户群体，最大化发挥产品优势。这种模式值得国内许多自主品牌车企学习。而且今年福美来又做了升级，新款福美来、福美来VS上市，市场反应强烈，中华骏捷也已经推出新款，在大多数自主品牌国内市场均出现负增长的情况下实现逆势增长。

　　品牌

　　塑造胜于价格战

　　在汽车专家陈武看来，营销方式单一，品牌塑造不足、溢价能力差是自主品牌最为严重的痼疾之一。自主品牌汽车以低廉的价格“讨好”消费者，这是一个怪圈，非常不利。而应该像海马一样，采用立体的品牌营销，使品牌价值不断向上探索：坚持CCTC赛事营销，参与丝绸申遗的协办，赞助黄河科考，助力中国少年基金会“我要上学”的公益项目等活动，将终端营销活动与整体品牌创造相结合，传递出一个十年历练的高端自主品牌形象。

　　“品牌先行、向上突破是自主品牌发展的必由之路，这也是汽车产业发展规律决定的，自主品牌不能总在低端市场竞争。”陈武以海马为例告诉记者，海马汽车实现产销增长方面，福美来功不可没，这归功于其“品牌向上”的贯彻。

　　近几年来，不少自主品牌汽车尝试渠道优化与改革，利用“区域承销模式”向三、四线市场发展。在控制成本的同时，树立品牌在三、四线市场的形象，以提高品牌的抗风险能力，实现对市场的更加长远规划。而海马夏馈行动与百城巡礼短时间内为福美来吸引到足够的关注度，让更多消费者了解这个十年沉淀的自主品牌。从长远效应来看，福美来“品牌向上”策略确实发挥出四两拨千斤的作用。

　　中国有句古老的训诫：自助者，天助之。未来，汽车市场将更加变幻莫测，自主品牌能否应时而变，寻找到抢回市场份额的突破口，克服自身短板变得越来越重要。记者认为，产品品质、品牌营销、渠道能力都是自主品牌应该“有所为”的领域。