只靠SUV冲销量 长城轿车的难言之隐

　　一个月前，在9月1日长城汽车科技节上，长城汽车披露了新五年规划概要，“5年投入200亿元资金，针对新产品、新能源、智能汽车的研发建立新技术中心”。对于未来汽车世界的畅想，长城汽车董事长魏建军第一次向外界展露长城汽车除了智能、便捷外，更多的是将汽车打造成服务于生活的全能型“大白”机器人。

　　其实，长城这样的愿景描绘固然诱人，可最值得关注的是魏建军对媒体直接抛出“长城从来没有放弃轿车业务”一语。须知，一年前在第四届长城汽车科技节的同一地点，魏建军曾放豪言“长城暂时放弃轿车业务，聚焦资源发展SUV。”然时隔一年，魏建军却前后不一，推翻自己的“大话”，究竟意欲何为？这其中到底有何玄机？

　　虚脱

　　作为中国品牌的佼佼者，长城汽车整体表现一直不错。根据盖世汽车网提供的数据，今年8月，长城汽车乘用车总计销售51,863辆，与去年同期41,446辆相比，增长了25.1%。其中SUV依旧是主角，长城在SUV市场共销售49,249辆，占据长城乘用车总销量的比重已达95.0%，相比之下轿车销量较为惨淡，8月份销售2,614辆，同比下跌14.3%。

　　2015年长城汽车总销量目标设为85万辆（含皮卡），增长16%，净增长12万辆。截止到8月份，长城汽车已实现销量521,054辆（含皮卡），净增长超7万辆，凭借SUV的火热和长城汽车在SUV市场的成功战略部署，完成销量目标指日可待。

　　相比长城SUV整体抢眼的成绩，长城轿车销量表现惨淡，8月长城轿车销量占据长城乘用车总销量的比重仅达5.0%。其中长城C50销售1,352辆，同比下跌37.1%；而长城C30 销量与去年同期897辆相比实现1,262辆，上涨了40.7%。

　　到底是放弃轿车，还是继续做轿车？面对这样的问题，一些长城内部人士也表示“搞不懂”。

　　“我们从没有说过不做轿车，轿车依然是长城汽车产品阵营的主流产品。”尽管长城汽车轿车销量远不及SUV火热，魏建军仍强调长城并没有放弃轿车事业。

　　在魏建军看来，未来长城在轿车领域的产品布局将集中在A级、A 级经济型轿车领域，传统燃油车与新能源两大路线都会有所兼顾。

　　没有放弃，并不意味着长城立马把轿车置于与SUV同等地位。

　　很多业内人士觉得，偏重SUV忽略轿车是造成长城轿车系列销量下跌的主因，未来能否扭转惨淡局面取决于长城汽车对轿车的重视度。

　　对此林言持相反观点，长城对轿车并非无所作为，而因限于整体SUV市场火热，由不得魏建军再腾出手来把轿车业务层层加码，毕竟现实情况下“多卖车多挣钱”才是硬道理，而轿车业务也非三天两天就能立竿见影。

　　从2013年3月正式宣布哈弗品牌独立开始，长城汽车就走上了轻轿车、重SUV市场的独木桥。而在今年上海车展上，长城汽车更表示将暂缓推进轿车业务，将有限资源聚焦到SUV产品。哈弗品牌独立、渠道分网、尝试突破中国品牌20万元的“天花板”、暂停轿车业务、实行“红蓝标战略”，这么多年长城汽车一直在一个细分市场潜心研究，暂时也确实尝到了当“偏科生”的甜头。

　　长城汽车在中国品牌中之所以这样引人注目，是因为其选择了一条与众不同的SUV突围之路，但长城汽车为此也付出了很大代价，包括哈弗H8推迟上市带来的损失、轿车及皮卡销量持续下跌等。

　　虽然在市场整体不景气的大环境下仍实现了可观的高增长率，但是相比增长势头更猛的长安汽车，长城在今年以来只能退居中国品牌销量第二名。

　　长城汽车销量数据中充分体现出长城在轿车业务上的“断臂”，根据网上车市数据显示，今年1-8月长城品牌销量同比增加17.13%，主力轿车产品C30和C50累计销量同比降至 44.21%和53.63%。

　　长城汽车在SUV上的“专”获得了在技术和品牌上不断突破，在保证SUV销量冠军基础上，高端车型份额不断扩大。但不管怎样，长城汽车坚守SUV一条道路的风险实在太过于集中，而且即使SUV品牌成功，对于未来长城汽车轿车品牌提升也十分有限。

　　轿车业务停滞不前，轿车品牌积累也无从谈起，虽说未来不放弃轿车业务，可很多事情必须从头做起。

　　对于一直盘踞在相对边缘行业的长城汽车而言，打造一条完善的产业链是切入轿车必要支撑。出于精益化考虑，长城汽车将自己生产发动机、变速箱、前后桥、模具等核心零部件，而对一些物流费用高、不利于运输的产品，如空调、座椅、内外饰件等零部件则采取合资方式生产。在硬件设施投入上，长城也大笔如椽，随着两大新乘用车基地落成启用，长城汽车目前综合产能可达50万辆。而不久前，长城再次向天津经济技术开发区追加投资30万辆整车的相关配套设施，将触角延伸到B级轿车和高端SUV等领域。

　　隐痛

　　今年以来中国品牌SUV增长势头不错，但随着合资品牌不断降价促销，并持续推出定位更低的车型，中国品牌的增长压力也逐渐增大。而除了要面对合资品牌的挤压，中国品牌内部竞争也日趋白热化。加之长安等中国品牌不断加入SUV市场，使得市场空间变得愈发狭小，哈弗品牌在SUV阵营中的地位正接受不断的挑战。

　　在合资品牌纷纷启动“官降”之后，长城汽车也加入这一行列。目前购买哈弗H6运动版享受6000元价格优惠，购买哈弗H1、H2享受5000元价格优惠，而在注册哈弗官网超级体验员后，购买哈弗H8两驱豪华版可优惠2.2万元。此举被认为是在销售淡季利用性价比优势保持哈弗系列在SUV市场的领先地位，把握市场竞争主动权。

　　长城汽车显然也早已意识到自身存在的问题，也能够在身上看到迫切想要转型升级的渴望。高端SUV受阻、主力SUV销量遇瓶颈、轿车皮卡产品边缘化、新能源汽车起步慢人一拍，长城汽车过去“孤家寡人”式发展的隐患在今年车市新常态下正一点一点暴露在市场之中。

　　在近乎放弃轿车业务之后，长城的SUV业务容不得半点差错，所以无论是开始重视营销宣传，还是主动进行市场终端促销，都显示出长城期望把将有可能到来的“危机”扼杀在萌芽状态的决心。

　　一年前，长城公开宣布放弃轿车，魏建军明确表示：暂时放弃轿车业务，聚焦资源发展SUV。

　　一年后，长城继续公开宣布没有放弃轿车，魏建军明确表示：我们从没有说过不做轿车。

　　是外界解读有误，还是自身战略调整，这已不重要。重要的是，长城对轿车业务仍充满向往，但明显信心不足，纠结之心难以平复。

　　外界认为，一个在SUV领域叱咤风云、牛气冲天的长城，为何一碰到轿车就心有余悸，灰头土脸？长城尚且如此忌惮，何况其他中国品牌更是不敢造次，但凡中国品牌略有所成者，在轿车领域基本无大成者，更谈不上独霸一方，挥斥方遒。

　　SUV的各项数据制造工艺与轿车从本质上讲相差无几，那么为什么就不能在轿车上成功？中国轿车市场合资产品太过强大，细分太完善，基本没有给自主轿车留下什么空间。而SUV则不同，合资品牌在这个细分市场，产品分布及后续开发属于严重断档，这就给中国品牌留下很大空间，在H5、H6上市时，在10万多价格区间买到紧凑型SUV，合资品牌是没有的，这也是长城SUV取得成功的关键。

　　时至今日，合资品牌SUV价格逐渐下探，车型日益丰富，加之其他中国品牌对手频频出招，围追堵截，长城汽车四面受攻，身心交瘁，情急之下只能优先选择SUV领域发力，而轿车只能暂时“靠后站”。当“生存”的问题解决后，才能奢谈“生活”的问题。而长城轿车，只是“生活”问题，眼下还没到迫不得已地步。

　　长城以前说放弃轿车，并非耸人听闻。一方面是因为大环境使然，中国SUV正呈爆发式增长；另一方面，长城旗下多款产品，轿车销量始终萎靡，而SUV却呈高速成长。在SUV领域有超强优势的长城，倾力打造一个中国乃至世界都叫得响的纯粹的SUV汽车工厂不是不可能，而是完全可以成为这一领域的“专家”。

　　长城今天说重启轿车，并不令人惊讶。不论从汽车整体市场的发展趋势还是长城自身市场竞争力来说，长城汽车做出重启轿车作为其未来战略发展方向，也是符合汽车市场趋势的选择。从长期战略而言，长城全面介入轿车业务不仅仅能维持一个中国品牌车企的所谓体面，更重要的是轿车终将是未来发展的重要基础。事实上，轿车才是乘用车市场主流，才是利润的重要来源。

　　“轿车是一定要干的！”魏建军说道，“哈弗SUV取得阶段性成果之后，长城完全可以腾出手来继续发展轿车业务。”除现有长城C30、C50等主力车型外，从9月份开始长城将陆续推出换代、改款和新车型。“我们会先进入A级车市场，然后是A+级车，在推传统车的同时，也会推纯电动轿车。”魏建军说。

　　虽然当下风生水起，市场似乎前景一片光明，但毕竟SUV市场发展的成长空间局限性迟早会显现。在此背景下，轿车业务是长城下一个不错的发力点。先巩固国内SUV市场老大地位，之后再“腾笼换鸟”把轿车做好做大做优的战略战术，无疑是魏建军的如意算盘。

　　煎熬

　　长城不会一直甘心情愿当“偏科生”，以前对外宣称放弃轿车只是短期策略，并不是长城长期战略。危机感向来强烈的长城，怎么可能会不给自己留条后备之路？即有朝一日SUV市场进入颓势，长城有可能陷入难逃一劫之困境。未雨绸缪，不打无准备之仗，才是长城的企业风格，也是“掌门人”魏建军的性格使然。

　　其实早在2002年，着手酝酿轿车计划的魏建军就意识到了这一点。在随后的5年间，长城一直在暗中蓄力，为上马轿车夯实基础。

　　美好愿望常常不以人的意志为转移。自2008年开始涉足轿车领域以来，长城几乎所有车型均已失败告终。从起初的炫丽、精灵、凌傲到酷熊，几乎每款车都惨遭败局，无人问津。直到后来终于看到一线曙光有所热销的腾翼C30，但由于产品更新速度明显滞后，又赶上其它诸多中国品牌竞争车型增多，C30销量自然又迅速降低。屡战屡败的长城轿车，疲于应付，结果腾翼品牌最终还是被取消，长城这才意识到聚焦SUV业务或许是个不错的战略选择。

　　至此，长期称雄中低端SUV市场的长城越来越找到“感觉”，哈弗H2、H6一跃成为“神车”，引得了众多中国品牌车企眼红并纷纷染指SUV这块硕大蛋糕，然而把“所有鸡蛋都放在一个篮子里”的战略一直不被业内人士所看好。

　　尽管长期稳居SUV界销量冠军，长城日子过得也算有滋有味，但不容乐观的是，哈弗H6近几月却出现下滑势头。有媒体人士认为，今年7月份哈弗H6销量实现23,088辆，销量占比达5.5%，同比下跌逾一成，虽然8月销量实现同比攀升5.8%，但是与之前单月超四成的涨幅相差甚远。随着更多SUV产品投放市场，长城的“优势”在被一点点削弱。

　　被寄予重望的、主打高端SUV的哈佛H8上市后4个月累计销量仅为4786辆，远远未达销售目标。按照长城汽车的计划，作为冲击高端主力产品，推迟两年上市的哈弗H8本该冲击月销5000辆的目标。可事与愿违，H8的上市之路经历坎坷，一波三折。由开始的高调亮相、宣布价格，吊足了市场胃口。每每宣布上市时间，然后时间总是被推迟，“只听楼梯响，不见人下来”。除了长城对外发布“官方原因”外，实际上H8技术难题、整车品质等等，都始终让长城不敢交付市场，宁可打掉牙咽下肚。于是，最好的机会流失了，更多的竞品上来了，待H8上市时，早已错过最佳市场档期，销量走低也在情理之中。

　　H8项目的沉浮让长城经历了一次痛苦的考验。魏建军曾说，哈弗H8的事情对长城来说是一个教训，也是一个成长的过程。就这样，一款挑战合资20万天花板的超级豪华SUV出人意料地失败了。

　　祸不单行。进军高端SUV受挫，长城的中低端SUV市场也遭遇包括长安、江淮、奇瑞等车企的轮番蚕食，苦不堪言。虽然长城SUV领先的地位暂无撼动者，仍是一家独大，但搅局者倒是一个接着一个，一个强过一个，其中既有中国品牌，也有合资品牌，依靠其性价比优势，把长城的市场份额瓜分去不少。

　　魏建军时常把“有所为有所不为”这句古训挂在嘴边，以提醒自己不要被市场的销量或其他企业的成功所诱惑。但他也坦言：其实并不是我善于选择细分市场，而是基于我们的能力和市场需要来选择的，我也很想选择做大车或者更好的轿车，但需要冷静看待我们有哪些能力做什么，能不能做好。

　　但是，现实的市场困境已容不得他再去慢慢掂量。

　　低端SUV疲软，高端SUV战略受阻。看在眼里，急在心里，本被轿车业务折磨得人仰马翻的长城，发现自己一直引以为傲的SUV也面临潜在的风险和危机，不得不再次祭起重启轿车业务的大旗，以图一搏，救自已于危难之际。

　　一朝被蛇咬后的魏建军再次调整战略部署，把轿车业务推向前台，即轿车业务主推纯电动，SUV则采取混动、插电式、柴油等多种技术路线。在确保SUV市场份额稳定增长的同时，借助新能源汽车助力轿车市场。

　　对此，魏建军解释说：“未来的长城轿车一定是时尚科技、动感极强的高性能产品，一定是具有国际竞争力的轿车品牌。”

　　结语：凭借对SUV市场的敏锐嗅觉，自从哈弗这个品牌独立出来以后，SUV领域业务的发展顺风顺水，耀眼夺目。然而，轿车业务这几年走的很是不顺，跌跌撞撞，踉踉跄跄。

　　“偏科生”的长城，如何平衡发展SUV和轿车业务，值得长城认真研究和思考。

　　以往对轿车市场重视不足，已酿成现在的局面，如今想要重拾恐怕得付出更多艰辛与努力。之前，林言所持的观点是“用户在选择SUV时似乎对品牌的概念没有那么强烈，但在选择中大型轿车的时候，品牌概念相对更为强烈一些”。想必，魏建军更应心知肚明，感同身受。换言之，长城有一天可以把SUV做到极致，但轿车做成怎样确实心中无底，加之先前做轿车的失败经历，更加重了魏建军的顾虑和担忧。

　　应该说，这与长城的战略、投入、技术、研发、品质、品牌、推广等等无关，而与中国品牌的消费环境、消费观念等密不可分。而正是这些变化莫测的东西，让长城汽车也让魏建军把握不定，不得不慎重起见，毕竟长城的企业文化是一点点的走向务实。

　　依林言之见，“做中国品牌SUV易，做中国品牌轿车难”，这也是魏建军之所以始终犹豫、经常反复、迟迟不敢下定决心的关键所在。

　　几经沉浮的长城，要想做一家百年企业，固然战略设定非常重要，固然稳步前进非常重要，但归根结底还是要把技术和品牌做好。与其隔一年就换一个战略方向，不如扎扎实实提升产品技术，切实做好长期规划。

　　林言以为，当下长城重启轿车业务是明智之举，尽管未必会取得理想中的“成功”，但这个过程哪怕再艰难再痛苦，哪怕头破血流，哪怕肝脑涂地，长城都要去拼搏去战斗，未来永远属于有志者属于进取者。