汽车企业的数字营销之路

　　2002年9月进入数字营销行业，新意互动的第一个业务是为一家汽车企业做官网，2003年1月开始代理一些汽车企业客户的互联网广告及公关业务。目前，新意互动代理的汽车企业客户已有23家，在汽车行业的互联网领域是代理客户数量最多、额度最高的公司，也是业内唯一专注于汽车数字营销全案服务的公司。

　　今天的演讲我将从两个方面来谈汽车企业数字营销：现状、创新和趋势，以及简单谈谈互联网商业模式下的汽车企业转型思路。

　　从近5年的网络广告投放的数据可以看出，交通类别投放额度是最高的，尤其在2012年，包括2013年，这个数字都是非常大。一方面说明汽车行业比较重视网络广告投放；另一方面，中国的汽车企业数量还不到一百家，与网络服务类、房地产类等企业相比，平均每一家企业投入都已经非常高。

　　近些年，汽车企业在互联网投放方面发生了一些变化，对互联网的使用和应用速度以及应用所占比重都在提升。甚至，部分企业早就发现互联网是一片蓝海，在互联网上的投放额度已经超过传统媒体。但是由于汽车企业大部分有国企背景，仍然不太敢做过多的涉及，比较谨慎。民营企业则不同，它不受太多的限制，所以今年我们看到民营企业对于电商的应用范围比较广。但未来二者的界限会越来越不明晰，大量应用互联网手段是个必然的趋势。值得强调的是，汽车企业在互联网应用的呈现度，整体上来讲还是很低的。所以，在从业11年的历程中，新意互动不断地在讲汽车企业应该往前走，应该去尝鲜，去利用互联网转型期更多的机会，去占领数字营销领域、互联网领域更多的市场，这也是新意互动一直对客户宣传的内容。

　　这些年汽车行业的数字营销，是有创新的。首先是电商，2013年的“双12”、“双11”是电商大佬们大做文章的绝好噱头。2013年“双11”的时候，相比其他做汽车电商的第三方平台，天猫的汽车订单量反而是最低的，天猫一共卖了1.07万辆车，其中，双11当天卖3000多辆。网络订单还有一个转化率的环节，举个例子，上海通用在天猫“双11”卖了920辆车，到了线下转化为“全款”占了77%，这已经超过了很多企业做效果营销线索转化的数字，所以，汽车电商将成为车企的另一个重要销售渠道。另一个电商平台易车网在“双11”共卖了9万多辆车，网络订单额是117亿元。互联网时代全面到来，类似易车网这样的专业媒体已经开始转型了，在用媒体的身份和资源，做营销工具。汽车大电商这个概念在2014年也必定会蓬勃发展，会推动汽车企业进一步在互联网营销领域大踏步前进。天猫现在有16家汽车企业旗舰店，2014年会有更多的汽车企业尝鲜大电商，我们在这个领域和汽车企业合作一定会更加深入。

　　汽车企业在精准营销方面也取得了一些进展。精准营销改变了传统的媒体投放方式，面向指定人群投放广告，这个概念其实在快消领域早已不是新鲜的东西。但汽车企业在做精准营销的时候，一定是大规模的投入，一定会与很多渠道来合作。新意互动也有自己的DMP平台，并且已经取得了很好的效果。现在主要应用DMP的仅有6汽车家企业，但这是2013年年中的数据，我们的目标是让更多的汽车企业应用DMP。东风本田是我们今年年初开始服务的，在DMP应用上不能说是最早的，但却是在数据挖掘方面做得更完善的一家企业。利用一年时间，他们已把这部分的业务提升到了更高的高度，把其当作一个战略来运作。

　　创新技术应用也比较多。80%的汽车性能是看不见的，虚拟影像技术、即CG技术是唯一的可视化解读方法，使消费者很清晰地了解、感知产品的优越性能。因此汽车企业应用CG技术是很普遍的，现在很多企业都应用易车旗下另一个品牌BITONE的CG技术。另外，还有其他的新的技术，比如说人机交互、增强现实（AR）、可穿戴设备、车体投影等，都在汽车领域开始应用。

　　在2013年，数字营销领域发生了很大变化。2013年电商大佬们的不错成绩，给了像我们这样的数字营销代理公司一记重拳，也打醒了很多的广告主。我们开始反省、思考自己到底能为企业做什么？

　　淘宝有8亿用户，并且是和淘宝紧密捆绑在一起的；腾讯也有8到10亿QQ用户、6亿微信用户，他们是和腾讯共生的。这给我们一个特别强烈的提醒，在互联网时代，如果企业想做营销，就必须与消费者同呼吸共命运。马云在首尔大学演讲中，提及一个关于销售的比喻：一个销售员想让他的客户把兜里的5块钱全都掏出来，马云说不应该这样，应该先使客户的5块钱增值到50块钱，我们再去拿其中的2块钱。数字营销代理公司应当帮别人把钱增值后再取自己所得，新意互动不是一家广告代理公司，是和客户共生的价值伙伴。

　　我们从一些基础数据得知，手机接入互联网的用户已经占绝对主流。马化腾给万科的200名高管培训的第一条讲的就是：移动互联网其实已经取代互联网了。社交方式输出多样化，且具有移动属性，对这汽车企业来讲更好玩。我们看到图表上这么多的数据，都是基于移动互联网的终端手机，但在社会上真正移动的东西还有是什么？是车，对么？汽车智能化、车联网的概念一定会盛行，因为消费者有刚性需求。所以我们也希望能够跟更多的企业做更多的合作创新。

　　2013年，互联网视频的日均收视时长是每天1.8小时，已经超越传统电视的日均收视时长。这个事实告诉我们，企业应该转移视线了，从电视上转移到互联网，重视网络用户，多投放一些互联网广告。今年网购总额的比例占零售总额的7.4%。“双11“之后，我看了一篇报道，淘宝网的汽车部经理讲了一个数据，2013年，淘宝网在汽车后市场销量会超过200亿，今年会超过350亿。这个增长速度对传统的汽车后市场来说是难以想象的，如果我们跟不上的话，就可能会被潮流所淘汰。