豪华车在华销售颓势弥漫 马太效应初显

　　奔驰：整合销售渠道未见成效

　　数据显示奔驰：整合销售渠道未见成效今年一季度，奔驰在华销量为4.54万辆，同比下滑11.5%，占其全球总销量的14.0%。

　　与奥迪、宝马相比，奔驰的进度似乎始终慢一截。不仅国产车型的比例偏低，连销售渠道也在混乱中蹉跎了多年。最早奔驰进入中国的销售公司便是与利星行合资成立的，由于进口奔驰与国产奔驰拥有两套销售系统以及销售政策，导致双方各自为政、互不沟通，矛盾日益凸显。

　　终于就在去年底，奔驰撇开合作已久的利星行，与北汽集团合资成立了北京奔驰销售公司，没想到今年一季度的销售成绩不升反降。在4月的上海车展上，奔驰中国总裁兼CEO倪恺接受媒体采访时坦承，奔驰一季度的销售数字未达预期，作为应对，奔驰将进一步提升经销商网络服务水平，真诚聆听消费者的声音。其中向来被客户诟病的售后服务昂贵方面，奔驰也将车辆配件及保养价格下调了20%左右。

　　倪恺同时计划今年在中国新建超过75家授权经销商，其中45%的网点建设将下沉至中国三、四线城市，开拓36个以前并未进入的城市。

　　从曾经的全球豪车销量冠军一路下跌至第三位，戴姆勒全球CEO蔡澈决心要夺回冠军宝座，中国市场的份额至关重要。按照蔡澈的目标，奔驰将在2015年在华销售30万辆，但要追赶宝马、奥迪还需付出更大努力。

　　宝马：安格时代重售后

　　这匹在过去几年间销量疯跑的宝马终于放缓了它的步伐。

　　据宝马集团公布的数据显示，2013年第一季度，BMW和MINI品牌在中国市场实现销量8.6万辆，同比增长7.6%，占其全球总销量的21.1%。这个数据如果放在还未从“泥沼”中走出来的日系品牌身上，倒是个相当不错的成绩。但对于往年同比增长动辄达到百分之三四十的宝马来说，7.6%的增速甚至还未跑赢该季度中国汽车市场整体销量增速的13.2%。

　　在4月的“首秀”新闻发布会上，刚上任的宝马大中华区总裁兼CEO安格预测中国豪车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定温和的增长态势，提出了头号目标“销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平”。所幸，4月份宝马集团在中国市场实现销量3万辆，同比增长11.4%，终于上了两位数了。

　　在发布会上，安格还提出了另外三点2013年宝马集团在中国市场的主要目标，包括“销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；以及保持经销商盈利水平健康和可持续发展”。

　　有分析认为与前任史登科更注重销量不同，安格时代将战略重点放在了售后服务领域。同时安格表示未来将进一步拓展经销商网络，渗透至四、五线中小城市，这点倒是与史登科当初深耕三、四线城市销售网络的想法一脉相承。

　　截至3月底，宝马在中国已拥有370个经销网点，是布局最广的豪车品牌，但也有经销商向时代周报记者表示，担心同一地区太多经销店会摊薄利润。在如今豪车市场增幅逐渐偏离高速轨道时，如何在完善网络的同时，提升单店盈利水平也将是安格团队所将面临的一大难题。

　　雷克萨斯：混合动力的未来

　　根据明华有道咨询公司的数据显示，今年一季度，雷克萨斯的上牌数为14795万辆，与去年同期相比，有了18.4%的下滑。然而2013年作为雷克萨斯混合动力普及年，从第一季度数据来看，雷克萨斯hybrid全混动车型销量已达到27%。

　　雷克萨斯CT200h在中国市场上的成功，带动了雷克萨斯品牌混合动力车型的销量。“从2012年的表现来看，混动车型销量已经占到雷克萨斯销量的23%。在中国豪华车市场中，雷克萨斯的混合动力车型销量占比超过了80%。今年我们希望混合动力的销量占比达到25%，到2015年时达到50%。”LEXUS雷克萨斯中国副总经理郎立新早前在上海车展时表示。

　　未来，雷克萨斯会在混合动力车型上投入更多。丰田计划从2013年4月到2015年底向全球市场投放18款新型混合动力车型，其中包括部分雷克萨斯旗下产品。此外，今年雷克萨斯计划将在华经销商数从99家提升到约120家，产品方面则推出多款全新和改款车型。

　　奥迪：一季度首破10万辆

　　作为最早进入中国市场的豪华车品牌，奥迪牢牢占据了豪车阵营的销量冠军宝座。但即便是“领头羊”，奥迪也没能逃过这一波的增速放缓。据数据显示，今年一季度奥迪在华销量首度突破10万辆，创下25年来新纪录，同比增长14.2%，占奥迪全球总销量的27.8%。虽然跑赢该季度中国汽车市场整体销量增速的13.2%，但与去年同期增幅40.5%比起来，奥迪今年的增幅明显放缓。

　　以“官车”起家的奥迪，近年来公务车采购已占不到20%比例，但长期积累下来的沉闷乏味“官车”形象容易使新贵消费者们敬而远之。为了争取更多私人消费份额，奥迪一直试图重新构建年轻化形象，这从Q5、A4L、A6L等国产车型的设计改动上便能看出。

　　尽管在中国市场上，奥迪销量远超宝马、奔驰，但在品牌影响力及消费者忠诚度上仍逊于后两者。也正因为如此，奥迪在中国的营销策略也开始由价值营销转为情感营销，上月在香格里拉举行的“Land of Quattro”整合营销战略发布会便是这种转变的第一步。

　　今年初，一汽-大众奥迪公布了奥迪在华的“领先者战略”，即在2015年，奥迪将在华实现70万辆年产销量，全系42款产品引入到国内。这对于目前增速还维持在两位数的奥迪中国来说，应该不成问题。

　　英菲尼迪：产品集体降价

　　计划在2020年将中国市场销量提升到20万辆水平的英菲尼迪，去年在中国市场上仅售出了1.6万辆汽车。

　　英菲尼迪业务部总裁尼琛早前透露，英菲尼迪2012年全球销量约为16万辆，其中在中国市场销量约为1.6万辆，这意味着中国市场占据该品牌全球销量的1/10左右。作为对比，2011年英菲尼迪在华销量19075辆，同比增长超过60%。去年销量同比下滑约16%。

　　为了支撑中国业务快速成长，去年4月英菲尼迪将总部从日本横滨搬到了中国香港，随后宣布在中国国产计划。然而销量不济、库存压力高企的英菲尼迪，4月也不得不启动官方降价以缓解经销商压力。据悉，早前英菲尼迪宣布主要产品集体降价，最高降价超过7万元。

　　英菲尼迪中国总经理吕征宇早前在接受媒体采访时表示，按照中期事业计划，到2016年英菲尼迪经销店将发展到140-150家，特大中心城市都将建立英菲尼迪旗舰店，预计旗舰店比例占到总经销店的10%-15%。