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魏派WEY能否让自主品牌汽车穿越迷雾?

来源:车质网  时间:2017-08-23 13:36  作者:张炤虎  编辑:刘迎  

    从北京出发,沿京港澳高速行驶将近100公里后转向保沧高速,前往原直隶省会保定,然后从保衡线出收费站,很快就能找到长城汽车股份公司整车事业部。

    按照导航的显示,正常情况下你需要2小时45分钟,但事实上,由于北方经常出现的大雾(霾),一旦高速封闭,你将不得不转到国道。云开雾散,一片规模宏大的厂房会出现在你右手边,那就是新建的长城汽车徐水分公司制造基地,再来就到长城股份了。2017年春天,笔者一行人就是凭借着导航和长城哈弗销售公司副总王玉光提供的以上精准指示,穿越迷雾,找到了那幢黄色花岗岩的大楼。

    “其实车载GPS是个被动的系统,效果远不如手机自带的APP”几个月后,笔者供职的车质网收到了有关哈弗GPS的投诉,王玉光说我们正在努力地修复一些问题,但是由于是第三方提供资源,再加上一些地图在行政审批上的原因,可能还需要些时间。

    不过他还是吐槽了一个段子“有人在外省向我们投诉,说GPS输入长城,根本找不到你们公司。我们客服也很无奈,因为所有人在软件中搜索长城,第一个跳出来的结果不是八达岭就是居庸关。你为啥不找长城汽车呢。”

    王玉光的段子还有很多,比如坚决不信长城能认真造车的客户在保定看到先进的车间和研究院被惊呆;比如一位中年妇女认为登门拜访的售后人员是当地雇来的,坚决要看对方的飞机票……比起冬春季节笼罩在保定的雾霾,人们对自主品牌的不信任和不友善更像是一种挥之不去的氛围,“这可能是一种价值取向,如果你开的车不是进口或合资品牌,那么你可能天生就带点傻气。”一位长城售后公司人士说。

    对自主品牌的“雾区”,不能总是一味地隐忍,自主品牌需要发声,即使是一向低调的长城也要鼓起勇气带领市场穿越迷雾,看到真实的长城汽车。

    “我们要作合资品牌SUV的终结者。”2016年年底,当长城汽车掌门人魏建军宣布创立魏WEY品牌的时候,可谓一句话激起千层浪。人们立刻对魏WEY这个品牌充满了神秘感。当然,和神秘感伴生的也有质疑声。魏WEY,世界上惟一的单音节汽车主品牌,第一个以中国人姓氏命名的汽车品牌(由于商标法禁止使用姓氏,魏WEY的注册商标是魏派),到底魏建军是怎么想的。他能给我们多少尊重魏WEY、尊重长城、尊重自主品牌汽车的理由。

笔者与长城股份董事长魏建军(左)合影

    我理解的Marketing和你们不一样

    魏建军在去年11月广州车展期间鲜有地接受了部分媒体专访,笔者第一个问题就是关于自主品牌高端化怎样才能成功,魏WEY打算怎样把车卖好。要知道这个问题很重要,从十年前的奇瑞瑞麒,到吉利最新的领克LYN&CO,自主品牌拔高的步伐从未停止,但在市场端却很少得到与投入对等的回应。瑞麒在高价请梅西代言后很快就打了水漂,而现在领克和魏花的钱显然又比那时多多了。在广州高铁的车厢里就有领克的大量满铺广告。

    魏建军一上来先针对概念发声“说实话,很多人对营销的理解往往是把营销看作是卖车,只有销售那一块叫营销。我理解的和你们不同,营销实际上最主要的是产品,在产品策划之初营销就应该开始了。我们要给顾客带来他想要的,或者是想要又表述不出来的,我们通过专业的产品和服务,给他更超值的感受,更超越的价值,这个阶段走下来叫营销。”

    “为什么说主要的内容是产品呢?”,魏建军指着大家手里的肾6肾7说“你比如苹果手机怎么营销,是卖手机,重要的还是苹果手机的内容,包括开发、策划、商品企划、产品企划,这整个过程都是营销起到了主要作用。

    当然,还有精神层面的东西,乔布斯是精神层面的,我们看到华为任正非也是精神层面的,这也是营销的一部分。最后是终端怎么打造形象,包括4S店的功能,根据我们豪华品牌的需求去建设4S店,我们的店会有很多特色,车的配置是奔驰宝马的,4S店的配置肯定是超越奔驰宝马的。”魏建军说完建议大家都去4S店参观,“包括卫生间,一样超越豪华进口品牌的店!”产品力、精神层面和服务终端,这就是魏建军凝炼的魏WEY的核心竞争力。

    豪华不是把好东西都组装在一起

    在位于总部基地的长城哈弗北京办公区,笔者不久前又和长城股份副总经理徐骋志探讨了魏品牌营销术之外的东西,包括它的定位与领克的区别。徐认为:“魏WEY定位在豪华SUV,与领克的轿车定位不同。另外,领克是年轻化生活方式品牌。”

    在笔者看来,豪华Lexury、高档Premium、时尚Fashion是不同的概念:光要外表的豪华和奢侈,把钻石和黄金都放进车里就Ok了,比如荷兰产的世爵,就是一个会走的珠宝盒;高档必须要有真功夫,一定意义上它应该是豪华的内核;时尚则是对设计理念的一种另类解读。它通常不会与品牌价值的历史感放在一起。徐则强调,豪华和时尚不是用价位区分的,“就像运动休闲与西装的区别不是价格,西装也可以便宜到像工服一样亲民,休闲装也可以贵的吓人。豪华还是要有内在的东西去体现。”

    那么魏建军本人用什么来证明内在的豪华呢?徐聘志说“外在的豪华可以体现在外观、做工和内饰这些要素上。内在的豪华是什么?魏总强调要让安全成为豪华SUV的基本前提。高强度钢板的使用,结构的变化,悬挂的变化,但有可能被动安全的强化也会给经济性,给油耗造成一定代价。”

视频截图

    果然,魏建军在哈弗百万辆下线庆典后的专访中,又专门举了安全性的例子来强化魏WEY品牌在产品力和豪华价值上的独特理解。

    “你看我们的车很少有那种恶性事故吧,你可以在新闻当中看,像我们的C30大概是在08、09年开发的,当时的背景确确实实是要提供给克莱斯勒的,所以标准做的很高,一直这样延续下来。当然,安全性上去了,确实导致我们的车比别人的车要重,这个是事实。再比方说我们现在魏WEY品牌上的智能后视镜水平,视野很宽,那个要比我们物理的看着舒服多了。”

    当然,产品力除了外观、内饰和安全,还包括科技,在说完安全的例子,魏建军卖了个关子:“未来还有一种乐趣,跟现在这个微信一样,大家在车上可以交流。”这似乎是在暗示魏WEY有可能引入车联网技术,笔者立刻想到了2016年长城科技节播放的宣传片,一架无人机从车顶的隐藏式出口中弹出,前挡风上充满了各种抬头显示的信息框图。

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