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张炤虎:模仿秀无赢家

来源:车质网  时间:2016-06-21 07:36  作者:张炤虎  编辑:刘迎  
    本月,陆风X7与路虎揽胜极光的知识产权纠纷暂告一段落,国家知识产权局的一纸专利全部无效的回复同时发给了双方,陆风没有得到专利,路虎也因为申请时效已过而被认定专利无效。对于自主品牌来讲,巧妙地利用法律而逃避惩罚并非第一次,没有输但也没有赢,未来还是要靠自身的实力说话。

    2002年,日本丰田汽车公司绕过当时的中国事务所,直接将浙江吉利汽车告上法庭,诉讼理由是吉利美日的车标模仿了丰田的牛头标;2005年,法兰克福车展前夕,宝马汽车将河北的双环汽车告上法庭,诉讼理由是其SUV的车身外型抄袭BMW X5,特别是前格栅抄袭的是著名的双肾造型,虽然抄袭者将其缩小了一号儿。同样被公认是抄袭但没有发展到法律纠纷的还有很多,比如:奇瑞QQ抄袭韩国大宇小型车,后大宇被通用并购后将之改为雪佛兰SPARK并在上海通用生产;力帆抄袭MINI COOPER;比亚迪车尾与广本思迪极其相似等等。而在笔者参观过的某自主品牌研究院内,也曾经摆放有从丰田到菲亚特的众多拆解到中途的进口车型。在本世纪最初的十年间,意大利的三座标公司在中国赚得盆满钵满,因为有大量的激光测量仪器的订单。模仿秀有两种方式:商标模仿主要是针对品牌知名度较高的车型;外型模仿则针对车头和车尾设计辩识度较高的车型。这在一定程度上反映了长期以来自主品牌溢价能力差的缺陷。国际公认的汽车品牌大约在80个左右,到了中国市场上则只有一半。但在国家发改委目录上的国内汽车品牌则在100个左右,60%是本土品牌,相对于国际知名品牌10%-30%的品牌溢价,多出来的这60个本土品牌,均缺乏品牌溢价能力,模仿就是在这种环境下产生的。

    值得注意的是,与普罗大众的认知不同,模仿并非惟我独有,它其实曾经是众多国际知名品牌,特别是亚洲品牌走向市场的前站。比如丰田在上世纪初主要是通过抄袭克莱斯勒来研发轿车,由于日本国内需求太少,丰田只能按照客户的喜好来选择抄袭的对象,然后拿订单向银行贷款再行采购生产,实际上丰田从一开始就只能进行精益化生产,直到丰田英二和大野耐一参观了福特的生产线,才有了大规模制造的概念,而节省的思想加上生产线,最终形成了我们今天见到的丰田生产方式。可以说,抄袭和模仿是丰田早期低成本扩张的历史功绩。韩国现代起步更晚,在抄袭美国车的同时,甚至还抄袭了本田的车标,二者旷日持久的商标权官司也曾经是世界车坛的热门话题。2005年,时任国家机械局汽车司司长的董扬在一次发布会上称“中国的民族自主品牌汽车,特别是乘用车,与发达国家有着15年的技术差距,自主品牌的发展势必要经过三个阶段:模仿阶段、追随阶段、赶超阶段。”三种阶段也可以总结为三种模式,即:模仿模式、追随模式、赶超模式,在当时,适度的模仿已经是一种共识。

    十几年过去了,自主品牌有了长足进步,阻碍溢价能力的技术水平差距被大大缩短。曾被认为是国产车心脏病的发动机,甚至迈过了前两个阶段,正在进入第三阶段。比亚迪研发的新能源纯电动汽车的核心部件—电池,其部分专利技术水平已经位居世界前列。但另外一些技术瓶颈,如:CVT无级自动变速器、CAN-BUS总线等仍与国际先进水平存在差距,特别是CVT,由于其制造部件钢带国内无法生产,国外又不向中国出口,目前仍无法实现零的突破。这些技术短板的存在,加上人才流失,营销宣传乏力且屡出错招,使得品牌溢价这一块没有明显的补上。

    于是,模仿模式作为第一阶段的利器,在部分品牌、部分车型上仍会使用。但与十几年前不同的是,目前的模仿对象主要是外型,而非品牌标识,模仿对象主要是宾利、保时捷、路虎这些价格偏高的小众超豪华品牌,因为其外型通常比较大胆,用户认可度高,加之国内厂家的外型工艺水平已经与合资企业不相上下,因此用三分之一甚至更低的价格,能买到同样的超豪华车的视觉享受和回头率,其吸引力更大。而且这些小众品牌要么销量低公关能力弱,要么已经与自主品牌合资甚至并购,抄袭带来的法律风险相对较小。这样一来,自主品牌呈现出一种怪现象,当初设定的三个阶段三步走,三种模式次第发展,此时却变成共生状态:既有以体系竞争力强为代表,站在第三阶段,开启赶超模式的企业(如上汽荣威);也有强调海外研发和国际团队实力,站在第二阶段,以独特设计加技术追随模式的企业(如观致);也有相对销量不高但研发能力不低,仍在使用第一阶段模仿模式的企业(如江铃陆风)。需要指出的是,类似陆风这种企业,其制造水平已经达到第二阶段,在发动机方面甚至已经到了第三阶段,但外型设计仍停留在第一阶段。三种模式不仅在自主品牌群体性共存,也可以在一家企业内部共生。这不能不说是一种奇特现象。

    模仿秀没有赢家,我们可以抄袭别人这一代的作品,但不能再抄袭人家下一代的作品。早日跳出第一阶段,既有赖于自身技术能力的突破,更仰仗着产品和服务质量的提升,在国内领先的汽车评价平台车质网的阶段性统计数据中,自主品牌的投诉销量比正在得到明显改善,诸如荣威、吉利等品牌甚至可以站到细分市场品质评价的巅峰,这说明自主品牌的溢价需要积累和突破,更需要自信与自尊。

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