张炤虎：零整比与豪车的售后反省

　　7月1日，奔驰宣布将在华的售后服务价格进行全面调整，售服套餐价格最多下调50%。虽落实到零部件和工时费的单项平均降幅只有15%，且调价后仅与宝马、奥迪等主要竞争对手持平，但此举仍引起业内广泛关注。一个长期被忽略，甚至被掩盖的豪华车售后价格畸高的问题终于浮出水面。现在，奔驰开了个好头儿，起码是表明了一个态度。但让车主降低对豪车品牌的心理预期，让豪华品牌提升售后服务的真诚度，这一努力才刚刚开始。

　　据中国汽车维修行业协会今年4月发布的统计报告，奔驰的零整比（即具体车型的配件价格之和与整车销售价格的比值）高达1273%，居国内被调查乘用车的榜首。长期以来，奔驰在华销售权由香港利星行把持，2006年北京奔驰成立，奔驰中国收回部分经营权，但仍与利星行签有长达8年的保护协议，利星行旗下的北星、南星等经销商占全部奔驰在华经销店的近半数，甚至奔驰中国管理层的话语权也在利星行手中。长期的利益驱使，导致奔驰的维修保养与零部件价格始终偏高，而重起炉灶，从头再来的宝来、奥迪在华经销网络则避免了这一麻烦，从而保持着对奔驰的售服与配件价格优势。

　　中国经销商起步成本全球最高，地价和建店标准使得动辄数千万，甚至上亿元的投资只能靠新车利润和售后利润来摊。由于新车竞争激烈，看不见的售后价格和听不懂的技术服务就成了经销商的赚钱法宝。人傻、钱多、速来，这一句笑话是对中国土豪消费心态的描述，一些豪华车车主甚至以一次保养花5万作为炫富的口彩，这也在一定程度上影响了奔驰经销商的盈利模式。除新车价格高出海外1倍以上外，过度保养，配件价格过高等现象的背后，是经销商正在丰厚的利润。然而好景不长，随着中国汽车市场的逐渐成熟，以及消费者理性判断力的增强，豪华车市场的竞争正在加剧，虽然调查显示国人心目中的豪华车品牌，奔驰仍居第一。但在实际消费时，养不起的奔驰开始让客户厌烦，去年奔驰高层甚至批评中国的经销商不努力，导致销量下滑。2012年底，奔驰的旧帐终于被清算，利星行降低股比，退出管理层，北京奔驰销售公司成立，价格体系混乱得到治理，1~5月，奔驰在华销量回升，增幅达41%，然而销量仍只有12万台，远低于对手奥迪的21万台和宝马的近19万台。于是，奔驰决定向售后服务价格开刀。此次调价涉及的范围达到99%，几乎涵盖所有配件和服务项目。

　　在此消息影响下，路虎等居第二集团的豪华车品牌也推出了类似的套餐优惠措施，奥迪、沃尔沃，和原本就有价格竞争优势的日系豪华车品牌也在前期拿出了一系列售服促销方案。豪华车的集体售后反省已经开始。然而，好日子似乎还未到来，消费者对豪华车的热情未减，非理性加价消费的热度仍在，一些经销商不愿钱包缩水，对厂家的政策阴奉阳为，以次充好、偷工减料的行为仍会出现。因此，需要反省的不仅仅是厂商，为面子而消费的中国特色不改，卖方的商人本色就永远会站在客户利益之前耀武扬威，但显然，这样挣傻钱的日子越来越少了。