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从流程再造到营销重置

来源:车质网时间:2014-04-23 14:52作者:张炤虎编辑:李熙

  3·15当天,相信多数企业的公关人员和高管都坐在电视机前看那台晚会。微信上流传着一张流程框图——路径一:被曝光——承认错误——消除影响——放假;路径二:被曝光——立即否认——继续被曝光——承认错误——消除影响——放假;路径三:没被曝光——放假。微信上流传着一张流程框图,以放假为最终结果的这张图勾勒出一种黑色幽默的结局,那就是没有天天315,只有企业的难日、媒体的节日和职员的假日。惟一能令我们庆幸的是,从汽车企业3月的忙碌情况来看,企业对汽车投诉越来越重视了。事实上,另一种流程框图也正在悄悄发生着改变,那就是企业售后服务的纠纷处理流程图。

  通常在一家正规的4S店里,都有这样的一张流程图,它显示着一旦遇到用户投诉,商家和厂家的责任处理是怎样进行的。它通常都在保险理赔或维修受理的办公室里,少数会挂在车主能看到的地方。就在3·15之前,《品质汽车》杂志和中国汽车质量网在京举办了中国汽车售后服务情况总结会,在这次有质检总局负责人参加的闭门会议上,企业减少了表决心,增加了实际操作环节的交流。宝马的善意服务引起与会者广泛争论;北京现代的强大纠纷处理机制令人印象深刻;长城的零投诉计划首次被外界获知,其售服团队因为投诉曾接到过40万元的厂家罚单,而客户满意度的大幅改善也是水到渠成。从这些只言片语中,你就能够感受到售服的受重视程度的的确确是在提高。汽车营销界喊售服流程再造喊了很长时间,如今400电话标准化的答问、冷若冰霜的互相推诿、进口车零部件严重的拖延、服务人员培训不到位导致的多次维修,这些老问题仍然没有在越来越先进的GRE电脑系统流程管理中得到解决,反而随着新车保有量的增加而愈发明显。

  其实,厂商需要的不是流程再造,不是招更多的技师以弥补维修车间了累倒的人员空缺,也不是引入更为先进的呼叫和24小时服务系统,甚至不是超长的延保措施,而是从企业层面改造的营销重置。简单地讲,就是让更多的营销成本后置,让更多的钱放到售后服务上,而不是前期的新车宣传。举一个简单的例子,减少不必要的废话,也许还能防止言多必失造成的广告与实车不符,因为在我们的调查报告中,广告欺诈在客户投诉中已经排进了前三位。如果从业内平均2%-4%的单车营销计提中,拿出一个百分点,放到备件库的建设维护,放到一线售后顾问的强化培训,放到售后投诉解决处理环节上,总之,从销售部让给售后服务部的话,也许流程再造的框图就不用那么复杂了,半开玩笑式的315框图也就能直接改成放假安排图了。

  8年前,欧洲汽车工业协会驻华代表在参观完中国的4S店后对记者说“中国的4S店,每个雇员都想表现得像个总统,哪怕他面前的顾客只是一个农民。”8年后,厂商已经学会了如何放低姿态面对顾客,但他们的顾客却不再是农民,而是对车有更多了解,有更高要求的车迷了,怎么办?恐怕只能挪出更多的费用让售后服务部更专业,更高效了吧。

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