电动时代 游戏规则变了 双车战略还能玩转吗

　　在燃油车时代，将“双车战略”玩到炉火纯青的几家传统车企，在电动车市场继续沿用了这一套路。

　　继大众ID.系列之后，本田将e:N系列首款车型分发给了两家合资公司。丰田也宣布，bZ4X将同时落户一汽丰田和广汽丰田。

　　此前，双车战略为大众和两田赚的盆满钵满，在不乏新造车一款产品打天下的电动车时代，还会如此吗？

　　双车战略可以说是中国市场独有的一种现象。

　　过去因外资投资限制，一个品牌只能组建两家合资公司。为了抢占市场，多个车企都布局了两家合资公司，如大众、丰田和本田，甚至产品不算多的马自达。

　　一开始，两家合资公司会在产品上做出一定的区隔，避免自相残杀。

　　但后来，拥有主力热销车型的一方大卖特卖，甚至加价卖车，而另一方难免不平衡。

　　同时，由于我国国土辽阔，加上物流成本，在某些细分市场只靠一家合资公司无法做到最大化。

　　站在外方的立场，一款产品同时投放两家合资公司，既能分摊产品的研发和生产成本，又能扩大市场份额，何乐不为。

　　所以当时双车战略有很大的生存空间。

　　最先施行双车战略是南北大众，迈腾和帕萨特、宝来和朗逸的同时热销，为后来者提供了成功的范本。于是，丰田和本田也加入了双车战略的阵营，卡罗拉与雷凌、缤智与XR-V等姊妹车型纷纷登场。

　　当然，双车战略并非一定限于同品牌的两家合资公司之间。比如，日产的逍客和雷诺的科雷嘉，雪佛兰的迈锐宝和迈锐宝XL，也属于双车战略的一种。

　　可是双车战略并不是万能的，类似迈腾和帕萨特这样1+1≥2的现象，实际上也是少数派的存在，“一车两卖”并不适合所有产品。

　　比如本田的雅阁与英诗派，后者去年的销量只有前者的25%左右；丰田奕泽和C-HR去年的销量之和，还不到本田缤智与XR-V的四分之一。

　　当然对于消费者来说，双车战略能够提供更多选择，同时也可以降低购车成本。例如，皇冠陆放的出现，终结了汉兰达加价提车的历史。

　　但是对于车企来说，新的竞争格局下，双车战略还行得通吗？还能继续带来利润吗？尤其是在电动车时代。

　　游戏规则变了

　　从过往来看，双车战略若想成功，最起码要有两个先决条件：首先，产品所在的细分市场足够大，且仍拥有一定的增长空间；其次，品牌及产品有很强的竞争力。

　　从这两点来看，目前几款走双车路线的电动车，无论是丰田bz4x、本田e:NS1，还是大众ID.系列，都不满足。

　　其一，国内电动车市场的确在蓬勃发展，但根据中汽协统计的数据，2021年我国新能源乘用车市场总量也只有335.9万辆而已。再划分到各个级别的细分市场里，可以想象其体量与传统燃油车相比，差距有多大。

　　所以，目前国内的电动车市场还不够大，难以支撑同一品牌的姊妹车型，同时出现热销的情况。

　　例如大众的ID.4，根据乘联会提供的数据，一汽-大众ID.4 CROZZ在上个月卖了3377台，在新能源SUV销量排行榜上位列11名，而上汽大众的ID.4却未能挤进前15名。今年前五个月，二者的销量差更是达到5000辆左右。

　　其二，传统品牌在电动车领域还没有形成护城河。百年汽车工业带来的历史惯性，以及过去品牌之间相去甚远的号召力，在电动车时代对消费者的影响已降至最低。

　　况且合资品牌的光环还远达不到BBA那种程度，多年以来积累的竞争优势，在电动车时代顷刻间荡然无存。

　　这样说可能有些夸张，但是回想一下，大众ID. 3在2020年曾因软件问题而推迟在欧洲市场的交付，随后在2021年推送首次OTA时，又被爆出部分车主需要将车辆返厂才能更新。

　　丰田也同样遭遇窘境，原定于6月17日上市的广汽丰田bZ4X，却在发布会开始前两小时突然宣布暂缓，有爆料称是因为产品存在缺陷。与此同时，bZ4X在海外因轮圈螺栓松动问题启动了召回。

　　看上去，燃油车时代的霸主们，似乎并没有完全做好向电动化转型的准备。亦或是在他们眼中，电动车和燃油车的区别，就是采用的能源不同，驱动车辆的方式不同而已。

　　但是在造车新势力的字典里，“电动车”和“智能化”是密不可分的。他们改变了汽车的定义，从简单的代步工具，变为储能的移动终端，和数字化的移动终端。

　　这也就很好地解释了，为什么大众ID.3在欧洲市场卖的很好，但是在国内却不温不火。显然国内的用户与欧洲的消费者，对于电动车的需求是不同的。

　　电动车时代，游戏规则变了。

　　过去，传统车企做产品，更注重遍地开花。而如今推动行业转型的，大多是新造车企业，他们则更擅长单点爆破。

　　比如，特斯拉在去年卖了近一百万辆，其中Model 3和Model Y占比约97%。理想汽车在只有理想ONE一款车型的情况下，三年时间积累了超17万名用户。

　　当然这里有企业成长的客观因素在内，并不是说新造车企业不会继续推出新车了，而是一直靠两三款产品打天下。但不可否认的是，他们的确要比传统车企更注重每一款车型的效率。

　　比如，特斯拉已经成立快20年了，即便算上Cybertruck也只有5款产品。Model S自2012年首次亮相至今已10年，虽然期间也进行过几次升级，但是却从未有过所谓的中期改款和换代，这在传统燃油车时代是不可想象的。

　　传统燃油车换代升级更注重外观内饰设计的变化，以及动力的提升。而电动车时代的换代，核心变成了软件的升级。这极大地提升了一款产品的生命周期，也间接降低了企业的研发成本。

　　消费者也变了

　　以往用户最看重的是品牌和口碑，对于价格的敏感度较高。可在当下，更重要的是产品的个性化和差异化。消费者的决策链条更专业，更注重长期效用和产品体验。品牌与用户之间也不再讲忠诚度，强调的是粘性。

　　其实个性化和差异化的需求在燃油车身上也存在，只不过到了电动车时代，这种需求更为强烈，因为没有了发动机和变速箱之后，产品的同质化现象越来越严重。

　　而双车战略与差异化天然就是矛盾的，两款车几乎一摸一样的情况下，最容易引起消费者比较的就是价格，显然经销商也明白这个道理。但价格上的差异化战争，既不是车企想看到的，也不是消费者需要的。

　　“多生孩子好打架”在存量竞争的时代，已经不是颠扑不破的真理了，更何况是直接复制粘贴的双车战略。

　　双车战略是不是真的完全行不通？当然也不是，在我看来有一个例子是值得思考的，就是凯美瑞和亚洲龙。虽然它们并不是严格按照双车战略执行的产品，但是本质上并无二致，都是基于丰田TNGA架构GA-K平台打造的，动力完全相同。

　　但不同的是，亚洲龙在级别上要高出凯美瑞半级，在车身尺寸和内饰用料方面也比后者高一点。所以，亚洲龙的售价就比凯美瑞贵1-2万元。更重要的是，两款车型都有各自的历史，这就产生了差异化。

　　如果是这样的双车搭配，在电动车时代有可能成功吗？

　　我们都知道，在蔚来的长期规划中，将推出一个大众品牌，搭载下一代 NT3.0技术和自产电池。也就说，未来这两个品牌之间也可能会出现双车战略的情况。

　　但这个新品牌主力产品的价格，定位在20-30万元之间，会与NIO品牌形成高低搭配。所以即便是双车战略，产品之间也会存在一定的高低差异。

　　秦PLUS DM-i可以说是当下非常热销的一款车型了，去年卖了接近20万辆。而比亚迪在3月上市的驱逐舰05，实际上就是秦PLUS DM-i的姊妹车型。

　　虽然二者的价格极为接近，补贴后驱逐舰05售11.98-15.58万元，秦PLUS DM-i售11.18-15.18万元。但是比亚迪在设计和配置方面进行了差异化区分，更主要的是它们采用了完全不同销售网络。

　　或许是因为产能的关系，驱逐舰05上市头两个月销量并不算高，但是爬升的势头还不错，从4月只有2000辆，到5月增长至4500辆。未来这款车的上限能到哪里，还需要时间来观察。

　　或许你会认为比亚迪的双车战略并没有什么高明之处，但比亚迪的优势在于其强大的市场竞争力。在疫情防控形势极为严峻的4月，其他车企都出现大幅下跌的情况下，唯独比亚迪依然保持着三位数的增长幅度。

　　对比前面提到的双车战略若想成功的两个条件：首先，PHEV细分市场虽然不是很大，但是增长势头甚至已经超过了纯电动车市场；其次，比亚迪的品牌和产品竞争力，在当下恐怕没有几个品牌可以抗衡。

　　其实双车战略的本质或者说目的就是分蛋糕，可是对于当下尚未完全进入成熟期的电动车市场来说，比分蛋糕更重要的是把先蛋糕做大。所以此前合资品牌采用的那种双车战略，恐怕难以为继。

　　当然，作为中国市场独有的合资模式，外资品牌如何在两家公司之间保持平衡，也的确是一大难题，这就要考验管理者的智慧了。