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一招制胜 看车企如何用价格歧视多赚钱

来源:汽车之家  时间:2019-11-09 09:45  作者:冯景毅  编辑:张航  

    同一天的不同时段购买同一趟航班,价格往往存在一定差异;在餐厅买酒水通常比超市贵;一次性购买多件商品,能获得更优惠的价格;一个汽车品牌推出几十款车型,数百个配置供消费者选择……这些生活中常见的现象,都是种种的“价格歧视”。

    价格歧视可以促进生产、减少浪费

    价格歧视在经济学里是个中性词,可以理解为商家在价格上区别对待不同的消费者。乍一听,会有种不公平的感觉,但你要知道,每个消费者对商品的需求及价格敏感度是不同的,因此站在全社会的角度,价格歧视既能让商家获得更多的收益,也能给消费者更多的选择。

    在商品经济社会,每个商品的定价需要考虑成本、需求量、供应量及利润这几个重要因素,它们之间的关系,可以简化成下面这个模型。

    我们以苹果手机为例,其成本价可能是3000元,官方指导价卖8000元,一个月的时间卖了10万台,这两个数据相乘得到的就是卖家的总收入8个亿,即图中的矩形区域,商家追求的就是该面积的最大化(利润是另外一个重要指标)。

    通过数学计算能够求得面积最大时的商品成交价和对应的成交量,但面对庞大且复杂的市场,该如何定价,才能使得总收入达到最大,需要卖家不断地试探与摸索,价格涨一点,消费者会少买多少?价格降一些,消费者会多买多少,这些问题并不好回答。

    此时,又引出一个新问题,商家为了追求收入的最大化,会允许实际产量低于最大产能,这种浪费的产能,在经济学中叫“无谓损失”。我们还以苹果手机为例,假设其年产能为1亿台,为了追求收入最大化,实际出货量只有8000万台,其余2000万台的浪费产能就是无谓损失。这种损失对于商家乃至整个社会,都是负面的。因此,要尽可能减小和消除无谓损失。

    价格歧视就是很好的解决之道,生产差异化的商品(苹果一次推出普通版、Pro、Max及多种颜色的机型),对不同的人、不同的购买量,在不同的时间及不同的地点收取不同的价格,通过价格上的变动来增加产量和销售总收入。

    我们回过头来看开头提到的现象:在同一时间内,机票价格不停的波动,就是在寻找对价格不太敏感(价格涨)和对价格相对敏感(价格降)的消费人群,尽可能将机票全部售出;餐厅售卖的酒水不仅是商品本身,还隐含了位置价值,通过在特殊场合售卖商品实现价格歧视,因为餐厅的酒水即使贵一些,去餐厅吃饭的人也会购买,即便和超市一个价,也难以吸引本来去超市的人。对一次性购买更多产品的买家,给予一定的价格优惠,也是一种价格歧视的手段。

    放眼汽车行业,价格歧视也是车企实现收益最大化的重要手段。

    产品层面的价格歧视

    车企通过平台化、模块化的研发、生产方式,可以根据市场快速地推出多款车型,每款车型又设置多种配置,形成产品矩阵来筛选和满足不同消费需求的买家。面对密集、甚至眼花缭乱的产品种类,可能会让买家头大,但是能让商家尽可能不丢单,只要你不厌恶这个品牌,不担心你选不到合适的产品。

『哈弗在紧凑型SUV市场的产品布局』

    我们以大众品牌为例,在一个紧凑型轿车市场,密集布局了桑塔纳(参数|询价)、捷达、宝来、朗逸、速腾、凌渡、高尔夫、嘉旅、C-TREK蔚领多款车型,每款车又有多种配置可选,针对不同的人群实现价格歧视。选择聚焦SUV的哈弗品牌,车型产品覆盖了从7万到27万的价格区间,在销量最大的紧凑型SUV市场,推出了H4、H5、M6、H6、H6 Coupe、F5、F7、F7x,共8款车型,可谓不怕你没得选,就怕你不选。

『东风雪铁龙-云逸 C4 AIRCROSS 百年臻享版』

    很多车企还会推出限量款、纪念版等特殊车型,对热衷于品牌及车型的消费者收取更高的价格。此外,像几代新老款车型同堂售卖的方式,都是通过细分产品来实现对买家的价格歧视。

『大众面向中国市场推出的JETTA品牌』

    考虑到品牌定位的因素,一个品牌的承载力是存在边界的,当主品牌已经将覆盖市场的价格歧视做到极致后,为了获得更大收益,通过推出子品牌来进行更大范围内的价格歧视,比如大众推出JETTA品牌,长城推出WEY(5万大奖)等等。这种多品牌的价格歧视策略也广泛存在于各个行业,比如日化行业的宝洁公司,既有SK-Ⅱ,又有飘柔;钟表界的斯沃琪集团,既有宝玑、欧米茄,又有斯沃琪。

『斯沃琪集团下的手表品牌』

    车和家创始人李想曾在首款车型的发布会上说到,“理想ONE全系车型只有一种配置,绝不会算计消费者”。从经济学角度看,他确实没有“算计”消费者来获取最大收益,一款配置的车型很难实现价格歧视。从企业角度看,这种策略想要赚取更多收益,需要企业比竞争对手更好的把握市场的发展趋势,摸准消费者的需求,同时面对市场竞争做出优势的定价策略。

『理想汽车的首款车型——理想ONE』

    有一些“小”而美的车企,并不追求销量和产品线的扩张,依然可以获得很高的收益。根据保时捷公布的2018年财报:其全球销量约25万台,营收258亿欧元,利润41亿欧元。大众品牌2018年的全球销量约380万台,营收846亿欧元,利润32亿欧元。对比来看,销量多十几倍,营收仅多三倍,利润甚至更低,突显出保时捷凭借品牌和产品力对市场的优秀把控能力,并通过优势定价策略实现收益的最大化。

    营销层面的价格歧视

    除了在产品策略上进行价格歧视外,在营销端一样可以进行价格歧视。我们每天总会不经意的接触到来自各种商家的优惠政策(现金优惠、购置税减免、免息贷款等都属于此类范畴),对价格不太敏感的买家,新车上市后就下单购买,价格敏感的消费者会等到足够大的优惠再下手。此外,经销商还会通过举办团购会、对试驾车及库存车进行低价处理,来实现对不同消费者的价格歧视。

    有朋友会说,我有钱也会等到商品促销再购买,没错,谁都希望以更实惠的价格购入某个商品,但无形中,你会失去优先享用的快乐,在不断寻找优惠价格的过程中,也将消耗自己的时间和精力,这也是为什么退休的大爷、大妈可以为便宜几快钱的商品排上一个小时的队伍,上班族则甘拜下风。

『大数据时代可以做到精准和高效的价格歧视』

    如今,消费者在网站上的搜索、浏览、下单等行为,都可以通过大数据进行整理和分析,然后将人群分类,再对不同的人群实施精准的营销策略,进行一定的诱导性消费。应该说,借助互联网和大数据算法等新技术的应用,价格歧视可以做到精准和高效。不可否认,一些商家利用大数据进行所谓的“杀熟”,这就回归到了经济学中的“传统价格歧视”,即常说的“看人下菜碟”,在信息日益透明的当下,这种方式必然是难以持续的。

    总结:

    我们要承认,社会是分阶层的,每个阶层的议价能力有所不同,商家针对不同的阶层,推出不同的产品,并分类定价,让每个人都能选到适合自己的产品和服务。从宏观来看,价格歧视帮助生产者按照价格涨降,买家需求量递减、递增的规律,尽量地生产、尽量地销售,让全社会得到充分发展。

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