段建军：奔驰将用年轻人的方式与消费者交流

　　时间：2018年4月25日

　　地点：奔驰展馆四号专访间

　　受访人：北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销 段建军

　　车质网：随着时代的变迁，技术正在经历巨大变革，曾经的销售技巧也在大幅变更。请问段总，从这个角度来说，未来的营销会有怎样的变化？

　　段建军：随着客户需求的变化，营销技巧也在不断更新。比如，中国市场内，奔驰的消费客群更年轻化，我们拥有包括A级车、B级车、CLA、GLA SUV在内的新生代家族，丰富的产品可以满足年轻客户群体的需要。同时，我们在营销方面也做出了许多调整。以经销商4S店为例，以前我们都会在沟通的过程中为客人准备茶饮，而现在，年轻的客户进店后可能更习惯喝咖啡；以前客户在店内休息时，可能会选择按摩放松，而现在年轻的客户会希望能够在店里做一些瑜伽之类的有氧运动进行放松；以前客户可能会在店里阅读一些报纸、杂志，而现在年轻客户进店必问WiFi，所以我们会把密码设置的简单一些，同时会把覆盖范围也调整的更为广泛……这些都是在零售端发生的一些变化。

　　还有一点很有趣，我们的经销商合作伙伴曾经想过在店内播放电影，但是版权问题和更新问题就比较棘手。而现在十分流行的电子竞技就是个不错的选择，不管是5V5还是1V1，我们都可以带来更有效、更有趣的互动。只有当进行充分沟通、彼此了解之后，我们和客户才能够在产品的选择等方面达成更默契的共识。

　　在零售端方面也是一样的。以往很多时候，我们一谈到售后好像就是要花很多钱去进行车辆维修，客户在心理上接受起来会不那么舒畅。而现在，我们在与客户充分互动和沟通的基础上，通过客户乐于接受的方式，通过创造一些不以成交为目的的接触点拉近双方的距离，就可以把整个过程变得更为顺畅和舒心，也让客户接触品牌的空间有更大的粘性。

　　对于奔驰来说，“我们不是在做年轻化营销，就是在去做年轻化营销的路上”。不管是去年我们在深圳做的GLA SUV“粉丝疯会”，还是我们赞助2017英雄联盟总决赛，都是我们在跨界营销方面的探索。我们还制作了一个短片，以年轻人的视角讲述年轻人的故事，包括与英雄联盟和朋友们一起度过的日子，GLA SUV和梅赛德斯-奔驰这个品牌与他们一同去发现心中的最好。这样，用年轻人的表达方式去跟年轻消费者交流，也是我们新生代车型的特点。以全新梅赛德斯-奔驰长轴距A级轿车为例，从产品设计到MBUX智能人机交互系统科技的应用，以及营销角度，我们都希望能够抓住年轻客户群体的心。

　　此外，目前大家都在进行线上营销，随着市场发展愈加成熟，线上营销的成本也相应增加。而将线上和线下相结合，成为一种新零售的市场营销模式。什么是新零售呢？我认为包含两个方面：一个是效率，一个是客户体验。效率提升、体验做好，就已经实现了新零售的基础。效率高表示，当你有购买需求的时候，你立即可以付款购买；当你购买欲望还未衰退时，产品已经可供使用了， “一骑红尘妃子笑，无人知是快递到。”大大提升资金的使用效率。

　　同时，客户体验更是十分重要的，其中包括产品的使用体验和在经销商店的选购体验。

　　4月25日，我们全国首家MAR2020（全新店面设计）试点店在北京利星行平治展厅开业。2018年，MAR2020战略正式在中国启动。我们希望结合运用多种不同的零售战略举措，塑造顺应时代且具豪华品质的品牌形象。如果有机会，欢迎大家前往参观。在这个新型零售店中，我们将优化零售环境的人性化设计、零售环节流程及灵活的规格，通过多媒体的应用为客户提供更为透明、便捷的信息呈现。

　　说到黏性，我想大家对于手机的依赖程度给了我们很多思考。我们可以看到，手机为客户提供的体验是逐层递进、不断加强的。那么，对于未来汽车的话，我们可以在黏性方面做些什么呢？其实在提供新型产品同时，我们已经拥有许多与客户互动和交流的机会，从MAR2020，到产品本身的技术，未来有很多空间值得我们探索：比如未来客户坐在车里时车辆会自动记录你的体重和身体状况；摸到方向盘上就会呈现你的脉搏；呼吸频率被汽车记录当时的感受与情绪；甚至眼睛的转动也会被捕捉。当我们下楼进入爱车，发现里面柔和的氛围灯、美妙的音乐、合适的空调温度已经全都已经准备好，甚至刚刚点的外卖食物，都已经在智能人机交互系统的协助下被派送到我的车里面……这感觉肯定十分美妙。当然，车内生活其实还可以做更多更有趣的设想，如果未来的自动驾驶可以实现，我们可以放心在车内休息，任由它前往下一个目的地。

　　未来，汽车会像手机一样，承载很多生活中的元素。我们愿意在“瞰思未来”（C.A.S.E.）战略的基础上，在智能互联、自动驾驶、共享出行以及电力驱动领域与消费者建立更多无缝链接，构建最好的客户体验生态系统。

　　车质网：作为一家传统的汽车制造商，新兴造车企业会对奔驰造成怎样的挑战呢？这些新兴造车企业，对您个人而言有怎样的启示？

　　段建军：我们欢迎良性竞争，竞争可以促进产业进步，并最终惠及客户。新的造车势力兴起，可以为我们的行业带来新的活力和启发。我们欢迎不同的理念、不同的造车方式、以及不同的服务体验。

　　对于我个人来说，仿佛又回到了大学时期，需要不断补充新的行业、企业、车型知识，这种多样性还挺有挑战，也挺有趣的。未来存在很多不确定性，对于我们每个企业来说，都是机遇与挑战并存，但正是这种不确定性让这个时代变得更加美好，我相信，最终这会是一个属于强者的时代。

　　车质网：能否为我们介绍一下全新长轴距A级轿车是如何实现“中国制造，专属中国”的？

　　段建军：全新长轴距A级轿车是我们推出的第三款中国专属的长轴距车型，也是第五款国产化车型，体现了我们对中国市场的承诺，以及对中国客户的深度理解。其中，MBUX智能人机交互系统率先应用于这款车型上，也是基于对中国年轻客户的诸多悉心考量。

　　通常来讲，我们要说智能设备，大家可能率先想到的是手机。然而拥有了MBUX的全新长轴距A级轿车也可以称得上是一个智能设备。通过MBUX智能人机交互系统，我们细分市场内的交互方式被提升到了一个前所未有的高度。

　　具体来说，MBUX智能人机交互系统通过“读心语音助理”、“全天候AI顾问”、应用AR技术的“实景穿越导航”等先进科技，帮助全新长轴距A级轿车成为更懂你的出行伴侣，成为你身边的朋友。

　　举个例子，如果我每天早晨都会在车上给同事打一个会议电话，经过记录，全新长轴距A级轿车过一段时间就会把这个号码放在显示屏上，提醒你拨打。不仅如此，你的一些很口语化的指令，比如“我冷了、热了”等等，不管是普通话、广东话还是四川话，全新长轴距A级轿车都可以听懂，并根据你的需要做出调整。同时，个性化设置可以保存包括座椅位置、常用地址、车内温度、空间氛围灯、喜爱的音乐等等一切设置和主题，你可以随时随地享受智能生活服务。

　　换句话说，如果说以前是你揣着你的手机去看世界，那么我们希望配备了MBUX的A级轿车可以带着你去看世界。因为有了MBUX，你的奔驰才会更加懂你。

　　除了人工智能科技的应用之外，全新长轴距A级轿车拥有营造豪华感官体验的前沿炫酷设计，以及升级的越级配置。设计上，它采用“慧眼猎手前脸”加“鲨鱼鼻”的短前悬设计，轴距加长至2,789毫米，后排座椅的坐垫分别加长20毫米、加厚10毫米，后排座舱的NVH经过地毯加厚和地板隔音等优化处理，使空间舒适度和静谧度达到了新的高度。此外，“走心炫光出风口”的造型灵感源自喷气机涡轮，灯光可以随着温度的升降进行红蓝变化，是同级别中首款应用以科技打造感性体验、以灯光呈现空调控制的“有温度的科技”。

　　我们提供了四种全方位直观便捷的人机交互方式：语音控制，触摸屏，全新设计、带手写板功能的触摸板和方强盘上的感应触控板。另外，车辆还配备了同级独有的双10.25英寸高清显示屏和平视显示的“大视界交互屏”，并首次应用触摸屏。针对中国市场，我们还推出了“雾霾终结者”，可通过传感器为客户呈现车内和车外PM2.5值的信息并进行空气质量优化。

　　可以说，全新长轴距A级轿车拥有无可比拟的越级配置，为消费者开启了进入梅赛德斯-奔驰世界的崭新大门，可以说它是一款至少超越同级车型半级的豪华轿车。

　　车质网：She’s Mercedes最近是不是要举办一场活动？

　　段建军：是的，26日在三里屯会举办一场活动。包括李娜在内的一些嘉宾将会出席。She’s Mercedes平台于2015年创立，致力于为女性打造一个相互交流、激发灵感的专属空间，目前已经吸引1.5万名注册会员。今年，我们继续以“遇见知己，更看见自己”为传播理念，成为陪伴女性成长道路上的最佳伙伴，帮助她们去发现心中的最好。

　　车质网：奔驰现在女性客户的比例有多少？奔驰在中国的女性车主比例和全球相比呢？

　　段建军：奔驰在全球的各个市场有不同的比例。在中国市场，约占30%多。在欧洲市场上，男性比例更多一些。

　　车质网：昨天，梅赛德斯居享系列/迈巴赫精选全球首发亮相，未来，您觉得车、客厅和手机这三者将会是什么关系？

　　段建军：手机是属于智能设备的一种，而客厅则是家居的重要组成部分。从空间场所角度上来看，汽车也承载了一部分家居的任务，甚至成为我们生活中的“第三生活空间”；而未来，汽车也肯定会同样兼顾智能设备的功能。而我们推出的梅赛德斯居享系列/迈巴赫精选的家居项目，秉承梅赛德斯-迈巴赫所蕴含的“至臻豪华”，“迈巴赫精选”作为梅赛德斯居享系列的首套产品亮相，把迈巴赫内饰所代表的豪华礼遇以家居的形式呈现。

　　对于奔驰来说，豪华不仅是品牌宣言，还是一种生活方式和体验，汽车上的诸多魅力元素，在人们的住宅或者工作场所同样具有吸引力，我们希望通过把梅赛德斯-奔驰生活方式引入“第一生活空间”之中，重新定义出行生活、汽车厂商和客户之间的关系。

　　车质网：智能手机有时候会有很多功能，但是一些功能客户从来就不会使用。您觉得在MBUX智能人机交互系统中，哪些功能属于未来的“刚需”？

　　段建军：想要真正了解客户并不是只是知道他们的年龄、性别、职业，更重要的是了解他们的日常用车需求，他们喜欢在车里坐什么事。未来想要真正实现这一点，要能够实现大数据和海量信息实时交换。而MBUX作为梅赛德斯-奔驰新一代智能人机交互系统，堪称一场全新的“驾驶舱革命”，它在帮助我们了解并及时满足客户需求方面做出了尝试。比如它可以通过你每天在车上的使用习惯，做出一些建议让你的车内生活更加便捷。我们始终以用户的需求为出发点，在不断尝试的过程中将真正需要的功能发现、探索出来。我们目前在智能技术方面做出的所有探索，对于未来实践都有着重要的意义。而未来客户需求的不确定性，则要求我们在功能的开发与拓展方面加倍努力。

　　车质网：请问奔驰在打造“中国制造，专属中国”的产品时，是否会进行大量的市场用户调研？奔驰在中国的客户群体是更喜欢欧洲车型，还是更愿意购买专为中国市场打造的车型呢？

　　段建军：我认为，能打动客户的产品才是最具有市场竞争力的。我们始终坚持以用户需求为基础，进行产品功能的研发和客户体验的提升。在中国的客户调研方式与结果与国外市场存在一定差异，以“知礼茶席”为例，我们应用在梅赛德斯-迈巴赫至臻豪华概念车上，就是充分从客户角度出发，为他们提供乘车过程中的茶饮解决方案，同时赋予仪式感。这个功能本身，是符合客户需求的。此外，在这款车型上我们应用了紫檀木饰件，首先木饰在中国人的生活中包含很多种意义，紫檀木因为其稀有性，在中国千百年来的历史上具有十分尊贵、独特的地位，呈现了豪华质感。此外，这款车型的后排配置了一体式花瓶与木兰花束，巧妙安排在两把后排座椅之间，增强了中式艺术美感。木兰花在中国文化中代表了高尚纯洁、独具内涵的高雅气质。不仅如此，我们还有很多玫瑰金配色，而车内大量对比色彩与风格灵感来源于中国徽派传统建筑的色彩设计特点，如静态的车内座椅与动态的悬浮式环境照明、暗色的紫檀木木饰和纯白色的皮革座椅，这些对比元素共同创造了车内的和谐氛围。还有，这款车型开机屏幕显示也是以桂林山水为设计元素的3D中式风景图。这款车型可以说是中国文化的积淀与高科技配置的融合，因为汽车不仅仅是高科技的沉淀，也是一种文化的沉淀。我们希望能通过这款产品，让全世界感受到中国悠久而迷人的文化，而这些中国元素与灵感的体现，我相信也是更受中国客户欢迎的。

　　车质网：奔驰2018年第一季度销量如何？奔驰2018年的销量目标是多少？

　　段建军：今年一季度我们取得了还不错的成绩，目前统计销量超过17.4万辆。今年我们会继续稳扎稳打，继续做正确事，为客户带来更好的产品和服务。