猛推五款新车 一汽-大众四新战略深耕2018

　　“站在风口上猪都能飞”，近几年火热的SUV市场让不少企业一飞冲天，在品牌云集的SUV市场占得一席之地。从增幅高达50%以上，到如今紧凑级和小型SUV市场已经“杀”成一片“红海”，SUV市场已经从往日的疯狂趋于理性。错失SUV最佳入市时机，站上风口还能否腾飞？一汽-大众将在2018年给出答案。

　　1月15日，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示，2017年一汽-大众在逆势中实现增长，仅凭7款轿车跑赢大盘，彰显了“行业领军者”的地位和实力。在“攻坚”为主基调的2018年，一汽-大众将迎来SUV全面发力发展新阶段。

　　 连续6年破百万，2017赢在体系

　　作为中国较早的合资汽车企业，一汽-大众凭借先机在中国汽车市场打下坚实基础。从2011年一汽-大众双品牌首次突破年销百万辆，到2012年大众单一品牌仅用11个月销量突破100万。在高速发展的中国汽车市场，一汽-大众在捷达、速腾等几款经典轿车支撑下成为行业领军企业。

董修惠

　　在SUV的热销下，轿车市场份额连年下滑。2017年中国乘用车市场仅实现同比1.4%增长，增速明显放缓。其中轿车市场下滑2.5%，SUV市场增长13.3%。一汽-大众面临“产品小年”不利局面，在产品仅覆盖40.5%细分市场的情况下，实现140.5万辆的年度销量目标，同比增长6.8%，再次跑赢大盘。

　　对于2017年取得的成绩，董修惠认为一汽-大众逆势领涨的秘密在于三个“赢”：赢在体系、赢在创新、赢在拼搏。

　　“罗马不是一天建成的，必须要有很深厚的基础。今年是一汽-大众在中国市场精耕的第27个年头。已经形成了系统的竞争优势。”对于一汽-大众得实力，董修惠形象的说道。一汽-大众旗下仅7款车型，年销量却能达到140.5万辆，放眼整个汽车产业绝无仅有。

　　如此强大实力背后，一方面是一汽-大众多款产品全面开花构建起的强大产品竞争力。但深层次看确实一汽-大众合资27年来积累的强大体系能力——强大的品牌认知和口碑、超过1000万辆的庞大用户基盘、企业对市场需求的精准把握以及营销团队的全力以赴。

　　“一汽-大众超千万辆用户基盘中，捷达用户累计就超过380万。而根据我们的调查，每一辆捷达在生命周期里至少换手两次，这意味着光捷达一个车型影响到的终端用户就达七八百万。”董修惠认为，正是因为多年的品牌积淀加上庞大的用户基数，让一汽-大众具备了其他企业所不具备的深厚发展根基。

　　具体到市场表现上，一汽-大众几乎是投放一款新车成功一款，且不断地引领市场和消费潮流的变迁。

　　其中，迈腾2017年全年销售超过21万辆，同比增长超28%，牢牢占据了B级车第一的位置； 高尔夫全年销量超20万辆，连续47个月位居细分市场首位，占据A级两厢车市场份额的半壁江山；同样，年销33万辆的速腾也占据A+级轿车市场第一的位置。捷达、宝来在各细分市场都处于领先地位。

　　虽然只有7款车型，但其中5款在细分市场占据第一，足以可见一汽-大众在产品体系力上的竞争实力。

　　除了“守成”还有“打新”。一汽-大众在开拓新细分市场的能力，在2017年也已经有目共睹。2016年11月上市的跨界旅行车蔚领，2017年月销超过5500辆，全年共销售超6万辆，占据旅行车市场78%的份额，成功带动整个旅行车市场的增长。

　　“通过一款车激活了整个中国旅行车的市场。”对于蔚领的成功，董修惠如此描述道。

　　除了对新兴市场尝试的成功，同时也表明一汽-大众在开拓新领域上的实力。而实力则来自，一汽-大众深耕中国细分市场27年，形成的强大品牌认知和品牌口碑，同时在中国汽车市场27年中积累下的超过一千万辆的客户基盘。以及营销团队身经百战的经验和积累。

　　有媒体了解到，一汽-大众在提升企业实力的同时，2017年还从源头做起，夯实体系，整合体系内部资源，全员上下协同作战；秉承“精益致成”指导思想，不断深化与经销商“相生共赢”的伙伴关系，为跑赢市场打下坚实的基础。“逆水行舟，不进则退”，在汽车市场进入微增长的时代，董修惠对企业的发展贴切地形容道。

　　他认为在轿车细分市场可能出现负增长、典型的存量竞争的市场环境中，销售公司团队和经销商团队都要有一种“拼”的精神。而事实上，一汽-大众在2017年在克服诸多不利条件下，能取得如此耀眼的成绩，跟销售团队带领经销商队伍一起“拼搏”是密不可分的。

　　“销售公司里有360多人分布在各个大区驻站，他们中的大部分时间都活跃在一线经销商店头，对经销商销售和市场工作进行指导和协助。”用董修惠的话说，这群驻站的大区负责人“风餐露宿、披星戴月”，是在用拼搏的干劲撑起一汽-大众终端强劲的增长。“平均下来，一汽-大众经销商每个月至少有两场线下的店头活动。”

　　   稳定市场份额，2018全面发力

　　2017年中国市场销量贡献超20%，依然是大众全球最重要的市场。2018年将比2017年更加艰难，已经成为行业内的共识。在市场环境愈发恶劣下，变革成为必然。

　　一项专注轿车市场的一汽-大众，2018年将迎来两款SUV产品的上市。根据产品规划，2018年一汽-大众将投放A级主流SUV T-Roc、中高端 SUV、基于MQB平台的全新一代宝来、全新一代CC和新高尔夫·嘉旅5款新产品。随着SUV产品的上市，一汽-大众大众品牌市场覆盖度将从40.54%上升到70%以上，意味着一汽-大众从今年起将全面发力。

　　今年一汽-大众大众品牌年度销量目标为145万辆，仅比去年多出4.5万辆。对于此，董修惠表示：“2018年对于一汽-大众来讲，我们的基本态度仍然是保持一个理性、冷静、谨慎、乐观的增长预期。”他解释到，中国汽车市场微增长时代将是新常态，从行业来看局部高速增长的细分市场越来越少，都将慢慢变成红海竞争。

　　在市场竞争已经明显从此前的增量竞争过度到存量竞争的新时代，董修惠对于一汽-大众未来几年增长预期都可以用两个字来形容——稳健。同时，董修惠还提到，虽然2018年5款产品上市是企业的产品大年，但新产品基本集中在下半年投放，因此对销量的提振有限。因此，2018年主要还是以“稳健”为主。

　　对于明年增长计划，董修惠表示将按照既定的节奏去规划销量增长和产品投放。当市场好于预期，有增量的机会，会通过月度滚动销售计划，不断调整生产计划、库存计划和销量，确保市场份额的稳定。“如果行业增长比预期的更快，那一汽-大众势必要同比加快步伐，否则我们就可能被对手蚕食份额。”

　　令董修惠倍感欣慰的是，一汽-大众早在数年前，就通过大胆的变革和极具前瞻性的战略布局，构筑起整个合资企业阵营里都极具竞争力的百万辆营销体系。这一体系支撑起一汽-大众从双品牌产销百万辆很快跨越到大众单一品牌终端销量突破百万辆，可谓居功至伟。

　　在外部环境变化下，一汽-大众内部也进行了相应的改变。

　　董修惠透露，未来3-5年，一汽-大众将进一步优化总部和大区、小区、经销商之间的管理流程和管理体制。今年年初开始，一汽-大众将原来管理850家经销商的76个小区缩减为52个并组建小区“销售+市场”三人营销Team团队，及营销核心单元“SKU铁三角（Sales Key Unit）”，为小区服务提供支持，形成小区层面的销售、市场、售后三方合力，更好地服务与支持经销商。

　　“作战单元相对于小区数量虽然有所减少，但督导和管理经销商功能却得以强化，服务经销商能力明显增强，打法上也将更贴近市场。”董修惠透露，同时在内部组织架构上，还将引导全国850家一汽-大众经销商习惯于站在产销150万辆甚至180万辆体系上，不断下沉实现网络模式的优化，构建更强竞争力的经销网络体系。

　　 存量竞争下，百万体系“微创新”

　　3000万辆似乎已经成为中国汽车市场的顶峰，在存量竞争下，盘活原有客户集群将成为汽车企业保持增长的重要方式。

　　已经有超过千万客户基群的一汽-大众，显然有着巨大的富矿。对于如何盘活这一巨大市场，董修惠表示，2018年一汽-大众将展开具体的措施和行动，通过提升对传统客户的服务水平、管理水平、开发水平，提高客户管理满意度水平，最终发挥基盘客户良好口碑和市场示范效应。

　　坐拥千万用户基盘和百万营销体系，一汽-大众在增长的道路上就可以完全“高枕无忧”了吗？董修惠说不！在他眼里，一汽-大众眼下正面临三个方面的挑战：第一是市场挑战，从增量竞争到存量竞争，守住份额是道难题；第二是管理挑战，随着导入新产品不断增多，营销管理的复杂性开始凸显；第三是新业务和新单元带来的转型压力，智能互联与新能源、汽车新业态都给传统汽车制造商带来挑战的新课题。

　　目前，中国汽车产业仅5家超过年产销百万辆的企业，对于体系的竞争力，董修惠显然信心十足：“一汽-大众大众品牌在营销体系上在百万辆级是游刃有余的，是非常有自信的，我们5款车可以做到一百万。”但在增量越来越少，完全靠存量竞争的时代，体系竞争上也应进行创新调整，这其中就包括新能源、新业态和新出行领域。

　　去年，一汽-大众内部已经成立新能源项目组，随着组织结构调整，新业务部门、新能源部门和移动出行部门相继成立。有将近1/10的员工参与到战略运营、新能源、移动出行、客户体验梳理和重构等面向未来新事业单元。

　　从布局SUV市场、企业内部结构调整、经销商SKU管理的相继调整，一汽-大众在迎接行业趋势和变革下，已经从内到外通过重新 构建全新的竞争体系，迎接全新时代的到来。