快大众与慢丰田：竞争下的小九九与大格局

　　随着2016车市落下帷幕，大众汽车全球年销量1,030万辆，同比增长3.8%，略高于丰田汽车1,009万辆年度预期。“排放门”一周年后，大众展现出非凡的弹性，以20余万辆的优势，问鼎全球冠军。

　　回溯至2004年，大众汽车的年销量还仅有508万辆，比丰田汽车低了300余万，由于成功抓住了中国市场，随后就一路高歌猛进，成为丰田、大众和通用几个中增长最快的企业。而丰田汽车则表现稳健，除2011年因日本大地震遭受重创外，从2008年到2015年，8年中有7年夺得全球销量冠军之位。

　　一个越挫越勇，一个老成持重，虽然竞争貌似激烈，但是两者的重点细分市场全然不同，一个在日在美，一个在欧在中，从未有过贴身肉搏的机会。但随着全球汽车市场瞬息万变，传统柴油动力蒙上阴影，节能减排提上各国日程，丰田和大众面临共同的挑战，电动化和混合动力谁将成为未来发展的方向，与其说丰田汽车和大众汽车“谁战胜了谁”，不如说“未来市场会选择谁”，而这将取决于两者在全球市场运筹帷幄的能力。

　　战壕与战场

　　虽然大众和丰田销量均过千万，但由于进入各个市场时间不同，重视程度有别，两者在全球市场上很少有“赤裸相见”或“展开肉搏”的机会。但这一形势随着美国政局的变动、以及各大汽车制造商在新兴市场，尤其是中国和印度市场的争夺，将发生改变。

　　大众和丰田有类似之处，其中超过75%的销量都在本国市场之外，两者的竞争态势与海外市场策略有莫大的关系。对比丰田和大众在全球主要汽车市场的占比情况，就2016年销量来看，丰田的第一大市场在美国，第二大市场在日本，第三大市场在包括非洲、南美洲在内的其他市场，第四大市场才是亚洲市场（包括中国和印度）。大众的第一大市场在中国，第二大市场在欧洲，第三大市场德国本地，北美市场仅是其第四大市场。

　　丰田的“过桥梯”

　　丰田在北美市场则占据绝对优势，2016年销量为250万辆，是大众的四倍有余，仅次于通用汽车，与福特相当。2009年经济危机后，欧美汽车市场的迅速复苏给丰田汽车带来较大的增长空间。

　　在2017年年初的底特律车展上，丰田北美首席执行官Jim Lentz表示，计划在接下来的五年内为美国工厂投入100亿美元资金，扩充产能满足消费者对其车型的需求，并且升级工厂。而在之前，美国总统特朗普宣称要将制造业留在美国，曾利用Twitter向丰田喊话，要其放弃在墨西哥的投资计划。随着特朗普正式就职，不排除会对通用、福特等本国汽车制造商采取保护主义措施，从而对丰田造成冲击。

　　而且，过多偏重于欧美市场让丰田在高速增长的新兴市场有一定的短板，在印度、俄罗斯市和巴西市场表现稍差。在世界上最大的汽车销售市场——中国，丰田的表现虽然今年来有所提升，2016年销量达121.4万辆，同比增长8.2%，但是远低于中国车市14%的增长率，混合动力车型虽然名声大噪，但是销量难符。此外，一直实施“小型车”战略的丰田在购置税减半政策退坡的情况下也可能受到影响，完全不能和深耕中国30余年的大众相提并论。

　　不过，和丰田汽车“抱团”的兄弟汽车企业，他们在开发新兴市场方面却有独到的优势。马自达死磕自然吸气，纵横东南亚市场，铃木及其合资企业占据了印度市场40%的市场份额，虽然印度市场的无序性和货币问题可能给未来发展带来一定的不确定性，但可以弥补丰田在这些市场的短板，而斯巴鲁在美国也可成为丰田的“助攻”。一言以蔽之，丰田汽车的传统优势市场或将迎来挑战，而新兴市场的开发却大有可为。

　　大众的“中国计”

　　至于大众汽车的 “排放门”，其影响主要集中在美国市场（欧洲市场最后不了了之），而美国市场销量（60万辆）仅占其全球销量（1030万辆）的5.8%。虽然仅美国市场一处罚款兼赔偿高达218亿美元，但远未伤筋动骨，2016年下半年欧美市场的强势反弹就是明证。

　　而在其利润奶牛中国市场，大众汽车销量增势不减。2016年全年销量为398.2万辆，同比增长12.2%，占大众全球整体销量的38.8%。其中大众品牌、奥迪和斯柯达品牌对中国市场的依赖程度都相当高。据《每日汽车》统计，2016年，中国市场销量占大众汽车全球销量比重的38%，而12月份达到了42%，尤其是VW品牌，有一半销量都来自中国消费者。

　　可以说，在美国和欧洲市场需求疲软的情况下，中国帮助大众拿下了全球第一。2017年，大众集团在近期举办的沟通会上，表示对中国市场非常有信心，预计2017年增速至少在5%以上。

　　接下来，大众要推行的SUV战略、廉价车战略和新能源车战略也无一不针对中国消费者，2017年推出途观L、Teramont(途昂)和柯迪亚克几款重要SUV车型，希望借此提高大众在中国市场的SUV占有率。大众对中国的高期望，从途观L上市就可见一斑。据参加11月18日参加上市会的公社君同事透露，单接送媒体老师的大巴就多达近10辆，新闻扩散几乎覆盖了整个汽车圈。

　　面对大众对途观L的自信满满，部分行业人士却对大众的态度有所转变。顶配内饰的硬质塑料、同堂销售、被喷价格太贵，饱受诟病的的双离合虽然没能将大众从“神车党”的位子上拉下来，也着实影响消费者的心情。另外，随着大众在中国发生的DSG、速腾断轴、组建上汽奥迪等一系列事件，虽然大众在消费者心中的地位丝毫未减，但行业对大众的印象和美誉度评判却有所降低。

　　而2017年1月1日1.6L及以下小排量车购置税率调整为7.5%，之前的5.0%优惠幅度不再延续，这一政策透支了部分需求和购买力，大众对中国单一市场倚重过高带来的风险不容小觑。鉴于此，北德意志银行（NordLB）的分析师Frank Schwope预计2017年，大众仍旧为全球销量冠军，但和第二名之间的差距可能缩小。

　　混动和电动的战争

　　虽然大众逐步从“排放门”危机中抽身，柴油动力却陷入空前危机。丰田已经转变柴油发动机的老路，开始在混合动力车和电动车领域发力，以在全球动力格局转型中抓住机遇。如今普锐斯混动车的销量拉动了丰田在欧洲地区的销量。据统计，普锐斯混动在日本、欧洲和北美销售累计达1000万辆，氢动力能源车Mirai的发布及量产也让丰田在燃料动力方面走在汽车制造商们的前列。

　　而大众在危机之下，于2016年年中推出了“携手共进——2025战略”，将自身定义为“移动出行方式提供商”，并将动力系统转向纯电动，计划在未来十年推出30余款纯电动车型。到2025年，预计其纯电动车的销量将在200万辆至300万辆之间，占总销量的20%—25%。

　　而面对大众、特斯拉等在纯电动领域的攻城略地，丰田汽车也重新调整了其动力战略。2016年11月30日，丰田宣布成立电动车事业部，并由其会长丰田章男直接领导，囊括了从混合动力，纯电动以及氢电动力的各种新能源动力总成系统。

　　2016年的巴黎车展上，看到大众推出I.D.电动概念车和奔驰的EQ后，一位资深汽车媒体这样来形容以大众为代表的电动汽车和以丰田为代表的混合动力之间的对抗，“将是新能源领域未来最大的一场战争。”而丰田加入电动车阵容，让两者的竞争更加激烈。

　　在刚刚举行的底特律车展，当被问及丰田为什么在销量上输给了大众，丰田节奏这么慢，是否担心错过一些机会，丰田汽车的一位工程师这样说，“风险永远比机会多。”对于未来，大众和丰田可谓“你有你的张良计，我有我的过桥梯”，大众与丰田老大老二的斗争，将一直伴随着全球车市，也将变得更加激烈。