包晔谈别克Avenir 打造高端服务新标准

　　别克今年在华推出高端子品牌Avenir，首款产品GL8 Avenir已正式上市。作为品牌向上的重要落子，别克对于Avenir已有详细规划。“Avenir作为别克的高端子品牌，未来会在别克不同产品线上的高端产品落地。”上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔在与网上车市沟通时表示，除了产品之外，别克还会把服务标准提升上去，“Avenir会成为别克未来售后服务体验的最高评价标准。未来，我们要做的就是将Avenir服务的标准辐射，在不远的将来把售后经销商所有的软件、硬件、流程体系进行提升，实现媲美豪华品牌的保障”。

　　网上车市：别克发布了Avenir子品牌，未来还会拓展到其他车型吗？GL8 Avenir车型的售价是40多万，比原来GL8豪华商务车顶配车型的售价要高，目前得到的市场反馈怎么样，预计能占到销售的多大比例？

　　包晔：别克品牌年销量去年已超过100万。一个品牌拥有了一百万的年销量，那么所面对的挑战目标肯定是不一样的。Avenir作为别克的高端子品牌，未来会在别克不同产品线上的高端产品落地。全新一代GL8对于别克品牌来说是非常重要的一款战略车型，Avenir子品牌随着全新一代GL8上市一起发布，首款车型落在GL8上最合适不过了。上一代GL8顶配车型售价为39.99万，全新一代GL8 Avenir基本达到了45万。它与GL8 ES版本相比，不仅在别克原有的产品设计和用料上优化提升，更大的不同在于将通过以客为尊的概念，将Avenir服务的标准进行辐射。

　　一直以来别克品牌始终聆听消费者的声音，无论是产品、服务还是品牌的宣传沟通始终以客户为中心。目前别克品牌所面对的市场环境也发生了较大的变化，我们可以看到现在社会中高层收入的人群，他们的需求较之过往是不一样的。根据统计数据显示，到2020年，这个人群在中国的消费市场将达到1亿，他们除了对产品品质有要求，还需要专属的服务。15年前，我们最先推出售后服务品牌“别克关怀”，多年来，面对客户对服务体验需求的不断提升，我们的售后服务体验也相应的需要向上拓展。除却产品本身，我们也在不断融合，随客户的变化而变。未来，我们要做的就是将Avenir服务的标准辐射，在不远的将来把售后经销商所有的软件、硬件、流程体系进行提升，实现媲美豪华品牌的保障。

　　GL8 Avenir目前是限量生产，对我们来说也是一个尝试，如何把售后做好，真正满足客户，然后再进行拓展。GL8 Avenir 11月5日发布，当时是预售订单，12月2日开始正式销售，目前GL8 Avenir的订单已超过450张，全新一代GL8的订单超过5000张，可以看到的是相比上一代车型的市场需求，它有了更大的空间。

　　上一代别克GL8豪华商务车的市场主要包含三个部分：个人、商务和租赁。商务和个人占比分别达到45%。随着全新GL8 和GL8 Avenir的推出，我们希望通过打造高端的产品来更多的瞄准私人用户及私有企业的用车。GL8的发展是随着国家经济与企业的蓬勃发展，自问世以来也始终出现在重大活动场合。目前，市场及用车人群发生了变化，我们希望通过产品和服务来面对市场和客户的变化。

　　网上车市：顺着您刚才提到私人用户问题，比如像上门提车、上门服务，国内的消费者还可以接受，但是像维修保养，消费者可能更习惯到店维修的流程，如果是上门维修的话，现在客户的接受度高吗？

　　包晔：随着这几年电商的不断发展，我们也在思考经销商未来要怎么走。但是不管怎样，经销商是线下承接服务的载体，我们必须把服务做好。以别克为例，我们从去年开始在国内不同的地方根据地域及人群差异尝试不同的售后服务体验的增值服务。以上门取车为例，在西南区域客户的接受度较低，但是在沿海地区就存在一定的客户需求。

　　为什么Avenir要这么做？因为Avenir所面对的客户群体是不同的。这款车针对的人群是一些成功人士，他们肯定拥有其他豪华品牌的车型，但是他们在工作和生活中对7座MPV的需求是真实存在的，他们到MPV市场上去选择，也还是会选我们的GL8车型。随着经济发展，这个人群有自己的事业版图，同样他们会照顾自己的家庭。以我个人的朋友为例，他为自己50后的父母买了GL8 Avenir。在父母退休可以享受生活时，他们没有选择SUV,而是选了一台MPV。从他的试乘试驾感受来看，无论是乘坐还是驾驶的舒适感，都超过了传统概念上的MPV。就产品而言，他的需求满足了。另外就是这类人群平时很忙，没有办法为了车辆的维修在4S店里长时间排队等候，而我们则可以为客户设置专属通道，提供最便捷的服务，同时每位Avenir车主都将享受6年或者12万公里车辆全生命周期的私人养车无忧计划。以客为尊，为Avenir车主提供更高的产品品质，更好的服务体验，这是我们未来的目的。随着未来产品的不断落地，Avenir产品的客户群会越来越多，Avenir会成为别克未来售后服务体验的最高评价标准。

　　网上车市： Avenir的定位是要弱化商务的因素吗？会不会存在弱化商务因素后导致获取到部分家庭用户，但是主要目标人群没有到达的风险？

　　包晔：并不是为了弱化商务因素而推出，主要是针对的目标人群发生了变化。事实上，上一代别克GL8豪华商务车在整体销售占比中私人用户已经占了45%，剩下为45%商务、10%租赁。无论是上一代车型、全新一代GL8还是未来的MPV车型都是为了满足目标人群的用车需求。

　　网上车市：平时接触改装定制用户比较多，这个用户群的特点，跟普通客户有些不同，有没有推出一些个人制定的内容，针对这个客户群体做一些产品或者配置上的选择？

　　包晔：我们也在和产品研发相关的同事在积极协商，关注这个群体用车的真实需求。另外因为改装与原厂制造也是不同的概念，在定制化制造方面，我们有定制化的服务系统，比如说我们交付给张艺谋的定制车型的座椅上会绣有他名字缩写的字母，如果客户对于座椅有这样的需求，我们可以满足。至于配置选择及座椅或者功能的更改，这涉及到改造领域，这对于制造商来说比较困难，改造之后是否符合国家或者企业的制造标准，都需要经过重新的法规试验认证。但是个性化配置未来我们可以尽量帮客户实现。

　　网上车市：在大家潜移默化的认知中，只要提到GL8就会想到“陆上公务舱”这样一个口号，全新一代GL8叫坐 享其程，公务舱的理念还用吗？还有Avenir的细节至美，关于两车想知道后续的传播方向。另外GL8 Avenir与GL8 28T旗舰型差价5万，就售价而言，在配置方面差别不大，可能更集中于服务上，关于配置与服务的价值，您怎么定的？别克旗下的车型，如新君越新君威后续是否也会推出Avenir车型？

　　包晔：GL8自1999年上市至今，已经历经四代产品革新，每一代产品的定位都不同。陆上公务舱是第二代，全新一代GL8的坐享其程是根据客户群体来制定的。像之前说到的，全新一代GL8目标用户是社会精英，这些人有独立的办公区域和空间，但是时间紧凑，GL8对于他们来说是港湾，是移动的办公室也是温馨的家。这个“坐”，主要是根据坐在车里面的人定位，不只是工作，还是人生。坐享其程的“享”，除了个人的享受和拥有，还囊括了家庭和团队。Avenir的细节至美主要是针对设计，包括用材。（GL8和GL8 Avenir的产品定位都是“坐 享其程”）

　　关于公务舱，是基于我们第二代GL8上市时提出的，那时GL8的消费人群主要还是集中在商务人士。而随着时代的发展，MPV不仅限于一个公务车的需求，还有私人家庭。未来5年，私人家庭将以超过百分之十的速度增长，真正的MPV新增市场也会在那里产生，包括二胎家庭。

　　整个别克品牌目前有四条产品线，包括别克蓝新能源车型、高档舒适车型、高档轿跑车型和高档SUV车型。我们会在这些产品线上的高端产品上布局Avenir。在车型之外，我们还是会先把服务标准提升上去。客户越来越理性，以全新一代君越为例，当时我们的产品定位是28岁以上，但在实际消费人群中我们发现23岁-30岁占整个人群的33%。这些年轻人大部分是独生子女，他们非常懂车，并且随着他们的父母开始理解汽车品牌，在选择的时候会更加理性，在消费的时候会选择对的产品，最终选择更具有价值的品牌和产品，不会盲目为了一个品牌去追求。君越这款车跟豪华品牌一些车型的价格不相上下，但是同等价格下，君越的用料、配置、功能等产品力都远高于这些品牌。而我们所说的这个理性的群体便会进行比较，进而做出选择，理性消费会在未来决定我们品牌的走向。现今的中大型及中级车市场被豪华品牌所挤压，豪华SUV也拿走了主流品牌的一些市场份额，但是全新一代君越在3月18日上市，10月和11月销量都过万，这意味着我们在细分市场的定位是准确的。

　　从昂科威到全新一代君越、GL8包括去年的全新英朗和威朗，别克的产品布局是成功的，在产品力提升的基础上，我们未来要做的就是把服务标准向上走。目前别克拥有800万客户，如何把这些客户真正留住，这是我们要思考和解决的。在产品力之外，要做的就是服务力的同步提升。建立Avenir高端子品牌售后服务标准，把无形的服务标准体验做好，这是未来别克的一个方向。

　　网上车市：差价5万提升一个档次，除了您说的上门服务等定制化服务确实挺尊贵，在车型上的配置、专属颜色、氛围灯等，我觉得和普通车型差别不大，个人不认为这是Avenir品牌所能提供能体现顶级车的东西。

　　包晔：GL8 Avenir强调的是专属的设计与尊贵的服务。其实单车成本加上售后服务的单价，远高于5万。举一些细节的例子，菱形座椅皮非常贵，手工制作，菱形对齐误差在正负3毫米，利用率只有15%，成本非常高昂。菱形中控饰板采用全进口材料，成本是普通的10倍；车顶采用麂皮，成本也非常高。

　　网上车市：老版GL8是怎么处理呢？

　　包晔：垂直切换。

　　注：全新一代GL8（28.99-39.99万元）与老款GL8豪华商务车（28.99-39.99万元）垂直切换，售价不变；GL8商务车（20.9-24.8万元）在售；加上全新一代GL8Avenir，一共3个系列。

　　网上车市：Avenir跟凯迪拉克品牌是怎么区隔的？

　　包晔：凯迪拉克是上汽通用汽车的豪华车品牌，上汽通用汽车是多品牌差异化的品牌策略，我们拥有不同的客户群体，有不同的车辆使用环境。Avenir子品牌的推出，更重要的是把服务做好，提升售后服务标准，如何把客户留住，是考核品牌健康的一个维度。