捷豹路虎与沃尔沃的“明争暗斗”

　　前几日，与业内朋友聊起沃尔沃品牌时，不约而同想到另一个问题，即同样是汽车收购，作为同属于第二豪华品牌阵营的捷豹路虎和沃尔沃，本应平起平坐，不相上下，可如今在中国人心目却另眼相看。换言之，同样是被收购的汽车品牌，为什么印度塔塔集团的捷豹路虎在中国更为成功，且成为汽车品牌最成功的跨国收购。形成对比的是，吉利集团收购沃尔沃在中国尽管引起较大轰动，但至今却称不上是成功的运作。

　　无论是从品牌价值，还是销量来看，捷豹路虎总体上均高过沃尔沃。根据车讯网报道，2014十大豪华车“品牌价值”排名公布（单位：美元）：1.宝马 289.6亿；2.奔驰 241.7亿；3.保时捷 113.7亿；4.奥迪 70.8亿；5.路虎 43.4亿；6.MINI 42.4亿；7.雷克萨斯 41.7亿；8.沃尔沃 35.3亿；9.凯迪拉克 14.9亿；10.捷豹 12.5亿。在中国评价较高的奥迪只是排名第四，远低于宝马奔驰。

　　这一排名来自英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance，内容涵盖了全球100家最“值钱”的汽车品牌，其中十大豪华车品牌中，最值钱的就是BMW达到了289.6亿美元。

　　2015年8月，国内主流豪华品牌按销量高低依次为：奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和DS（雷克萨斯未公布其销量数据）。 德系三强奥迪、宝马、奔驰作为中国豪华汽车市场的领头羊，依旧把持绝大部分市场。第二阵营的捷豹路虎依然位列沃尔沃之前。而从2014年中国市场豪华品牌前十销量排名中也可看出，沃尔沃依旧落后于捷豹路虎。

　　在很多人的印象中，凭借打造最廉价汽车而闻名的印度自主品牌塔塔集团并不引人注目。实际上，塔塔集团是印度最大的商业集团，创立于1868年，总部位于印度孟买。商业运营涉及七个业务领域：通信和信息技术、工程、材料、服务、能源、消费产品和化工产品。因收购捷豹路虎，使其成为世界汽车新贵，一举挤进全球汽车圈的富豪俱乐部。无疑，捷豹路虎还成了塔塔家族财富暴增和影响力与日俱增的重要推手。

　　而为中国人所熟知的吉利控股集团是一家于香港交易所上市的公司，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。该公司亦为中国最大民营汽车生产企业浙江吉利控股集团有限公司的联营公司，自1997年进入轿车领域以来，已成为中国自主汽车品牌主要厂商之一。

　　一个收购了捷豹路虎，另一个收购了沃尔沃，这两家集团都因收购知名汽车豪华品牌一时声名大振。随着光阴流逝，两个品牌在各自集团管理并运营之下，且不说在世界市场的表现，单就中国市场而言已然有着“山是山，水是水”的天壤之别，品牌影响力几乎不可同日而语。

　　回头来看，两个濒临破产均被收购的豪华品牌基本摆脱困境，捷豹路虎已变成塔塔的摇钱树，而沃尔沃在吉利手里也逐渐成长，但似乎不温不火。

　　那么，为什么在中国人看来，被塔塔收购的捷豹路虎就感觉高大上，而被吉利收购的沃尔沃就感觉不是豪华品牌了呢？

　　原因一：品牌张力存差异

　　捷豹走的一直是豪华车路线，也是英国皇室的御用品牌；路虎更是越野之王，谁都知道它是SUV中的豪华品牌，不缺品牌号召力，其品牌溢价能力相对较高。近年来也在拼命抢夺中国的市场。

　　沃尔沃相对低调，以安全性能著称。安全本就是豪华车的必备要素，而整天拿安全说事也显得陈旧过时。在美国豪华车安全排名中，靠前的多是雷克萨斯、奔驰等车，10名之内鲜见沃尔沃。而在中国，属于二级豪华品牌的沃尔沃，其在品牌树立、形象推广、产品导入、车型更新等方面均明显滞后同阵营的其他品牌。

　　吉利本以为沃尔沃落到手里可以得到一个富贵之身，既能保全豪华品牌的尊严，还能提升自身品牌价值，想不到最后还是被人不以为然。

　　原因二：产品规划有不同

　　塔塔从收购开始，就没有把捷豹路虎的交易看做纯粹和简单的金融投资，而在2008年收购的同时就为两个品牌规划了长期的战略方向，并且始终未轻视产品设计、生产质量以及车型衍生方面的研究与投入。

　　近年来，由于豪华SUV市场的异军突起，不按常理出牌的新揽胜创世加长版几度要把奔驰S级拉下马、极光屡屡创造七级、发现神行等新产品潜力可期。路虎的虎虎生威，也带动了捷豹的重生，捷豹在轿车领域也是频频发力。

　　反观沃尔沃，瑞典设计师固执地认为，小型车及简洁的内饰风格是发展方向，于是拿出的产品总不大气，小模小样，即使S60加长了，外观看起来与一辆紧凑级车几无差异，旗下只有一款XC60能撑场面，而等了12年之久的XC90今年终于千呼万唤落了地，且因价格问题倍受外界质疑。

　　原因三：技术特征显落差

　　捷豹路虎更具豪华车的“特征”，而沃尔沃确实不如。据有关资料介绍，沃尔沃车型普遍采用前横置发动机、前轮驱动或者四轮驱动的形式，而捷豹路虎大部分车型都采用前纵置发动机、后轮驱动或者四轮驱动的形式。

　　一般看来，前纵置后驱或四驱是豪华车的“标配”，在紧凑型豪华轿车市场上，沃尔沃S60标配前置前驱，而相同级别的捷豹XE是前置后驱；中型豪华轿车市场上，沃尔沃S80标配前置前驱，而相同级别的捷豹XF是前置后驱；中型豪华SUV市场上，沃尔沃XC90是前横置四驱，路虎发现/LR4和揽胜运动版是前纵置四驱。

　　与发动机布置形式和驱动形式类似，沃尔沃的车型也不提供“浮夸”的动力配置。目前一代的沃尔沃S80曾经装配过4.4升V8汽油机，但该款车型已经在2010年停产，目前的顶配是3.0升T6涡轮增压发动机，虽然技术比较先进，动力性能也不错，但BIG上显然无法和S80同级别XF上的5.0升V8机械增压发动机相提并论。同样的情况也在XC90上有所体现。

　　原因四：品牌溢价见高低

　　沃尔沃的产品线缺乏高端产品，其最高级的轿车是行政级/中型豪华轿车S80，但缺乏更高级别的与奔驰S级同级别全尺寸豪华轿车的捷豹XJ级相对应；类似的沃尔沃最高级的豪华SUV是 XC90，但缺乏全尺寸豪华SUV去和路虎揽胜对应。

　　有网友专门研究过：从售价区间上看，沃尔沃缺乏品牌溢价能力。在美国沃尔沃入门级车型是S60，33,950美元起；旗舰车型S80，41,700美元起；XC90，48,900美元起。相比之下，捷豹入门级车型是XE，目前没有售价，但不可能低至35,000美金以下区间；和沃尔沃S80对应的捷豹XF，50,175美元起；旗舰系列XJ，74，200美元起；和沃尔沃XC90对应的路虎发现，50，400美金起；旗舰系列路虎揽胜，83，495美金起。

　　尽管在入门级车型起步价方面，这几个品牌差距有限，但旗舰型价格的巨大差别已经可以解释沃尔沃和捷豹路虎品牌的档次差距。

　　原因五：消费认知有区隔

　　林言曾说过，沃尔沃一直强调自己是豪华品牌，但自被吉利收购后，其品牌形象和地位已大不如前，毕竟吉利在中国绝对称不上牛气冲天的车企。事实上，中国消费者有一种特殊的消费习惯和消费心理，那就是国产的就是不如进口的，尤其是高档车更是“眼里揉不进沙子”。比如说，奇瑞捷豹路虎、华晨宝马、北京奔驰，即便合资产品质量比进口真的要好，消费者多少还是不太买账的。这也造成了不少跨国车企，在导入新品进入中国市场后有所顾虑的很大原因之一。

　　林言以为，豪华品牌头上的光环与很多人的主观情感性因素有关，有时对陌生事物往往不了解反倒起到心理安慰作用。捷豹路虎虽然被塔塔收购了，但有多少中国人知道？他们可能仍然抱着“老黄历”，以为是捷豹路虎还是福特旗下品牌，更别说对塔塔的了解就更是少之甚少。此外，捷豹路虎在华的品牌推广也比较到位，产品竞争力也很强，受到消费者器重和喜爱无可厚非。

　　沃尔沃虽说也是豪华品牌出身，中国人也大都知道它被吉利收购了，而且大家对吉利的认知和了解多少是心中有数的，也知道吉利品牌知名度及美誉度本就不怎么样，即便沃尔沃被其收购，并不代表和说明吉利的品牌形象就因此升值和提高。恰恰相反，沃尔沃的品牌形象在中国非但没有得到有效提升，某种程度上吉利帮的还是“倒忙”。再有，沃尔沃本身产品老化、更新换代慢、品牌推广弱等局限性，使得中国人日后能否继续视其为豪华品牌产生严重的怀疑。同时，人们也不太愿意看到沃尔沃在吉利旗下活得“窝窝囊囊”。

　　就此，林言觉得同样是大公司的德国大众，在收购了布加迪和兰博基尼之后，都当成了宝贝供了起来，成了汽车中的瑰宝和艺术，不仅使这两个品牌重新恢复了往日的雄风，而且提升了德国大众在国际车坛上的新形象，同时也显示了德国大众的综合实力。而塔塔也是实打实地把捷豹路虎“包养”起来，奉为上宾。基于“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”这一定调，吉利本身资源也不是那么充足，沃尔沃在资源获得方面想放开手脚确实英雄气短，勉为其难，真是“哑巴吃黄连”，有苦说不出。

　　只要中国汽车业未来真能具备全球竞争力，进入世界市场，同老牌汽车巨头同场竞技，那今后落魄的豪门贵族品牌，还会有的是机会让中国人进行收购。但是，自身实力强才能让落魄的豪华品牌“改头换面”，重新焕发生机，发挥它们应有的作用。