段建军：全新C级车将助奔驰在华打胜仗

　　2014年8月29日第17届成都国际车展开幕，凤凰汽车作为官方合作媒体对此次车展进行了全程报道。在车展期间，凤凰汽车记者对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售及市场营销执行副总裁段建军行了专访，以下为访问实录。

　　记者：全新长轴距C级车上市现场的发布形式可谓是艳惊四座，我们对这个上市活动非常感兴趣，请问奔驰是基于怎样的考虑，采取了这样一种全新的方式来发布新C呢？

　　段建军：首先想谈一下关于全新C级车我个人的真实感受。去年，我去到了总部斯图加特，有幸看到了当时的全球市场的全新C级车。这款车有非常多不一样的特点，于是很快，我们便开始讨论如何将这样一款让我们自己都自豪、惊叹的车型推向市场，如何向市场和消费者表达这款车上颠覆传统的改变和价值。

　　过去，奔驰C级车没有长轴距版本，这一次，2920毫米轴距让它成为了这个细分市场里的最长轴距车型之一。对于奔驰来说，中国是奔驰C级车全球第二大市场，所以长轴距C级车的到来是中国重要性更明显的体现。

　　我们认为全新长轴距C级车是一款“越级而立”的车型。过去我们做产品发布会的时候，可能没有一个特别的机会让我们能做出这样大的改变和创新。所以那天上市活动当晚，我上台的第一句话就是“这是奔驰第一次以仰望的视角面对我们的观众”。那天晚上，我们是站在地势较低的舞台，观众都在舞台上方。同时，我们请来了演艺界的明星冯远征，为大家做炸酱面。可能有些人觉着炸酱面与奔驰高端的品牌形象似乎不搭调，但我们想说，如果我们和客户之间这种感知离得越远的话，就会让人觉着奔驰品牌太“高”了，所以这是一个机会，我们要做一次改变。

　　记者：除了产品，我们注意到奔驰此次打出了轿车和运动轿车两车系的概念。这一点您是怎么想的？

　　段建军：确实，轿车和运动轿车两种外观设计在奔驰已经成为一种全新的产品概念。这次在C 200 L和C 260 L上这两种车型都有。运动轿车外观使用了AMG车身包围套件，增强了外观的运动感，我们在北京车展和此次成都车展都选择用蓝色展车，也让大家感受到这种外观的动感。而另一条车系，也就是轿车系列，是奔驰经典的立标设计，这是我们继续为原本这个市场内喜欢传统奔驰的年轻客户而设计的，喜欢轿车的人群呈现给外界的印象可能是偏稳重型的，选择轿车也是一种身份和相应的对奔驰传统家族基因的向往。

　　应该说两个车系策略都是和改变息息相关，在这个细分市场上一定会是领先者才敢于创造这种改变，一定要有愿意改变、愿意接受市场挑战的决心，才能驾驭这种改变。

　　记者：奔驰会不会考虑推出标准轴距C级车？

　　段建军：该来的总是会来，到底该不该来，市场说了算。我们希望通过长轴距C级车的预售、市场营销、公关传播等活动，让大家认可这个车，认可长轴距是更适合中国用户选择的。此外，在产品本身的性能和配置上，我们在这个市场中的确有这个优势，我们也看到了这个细分市场的需求。如果说关于占有这一市场需要有更多的考虑的话，标准轴距的引入也不是没有可能，但是，我相信长轴距C级车一定会是这个细分市场主力车型。

　　记者：请您分享一下奔驰今年截至目前的销量表现。

　　段建军：今年目前，奔驰乘用车销量近15万台，具体销量为149,990台，同比增长高达32%。如果包含smart和AMG前7个月总销量为160,492辆，同比增长30%。是奔驰销售公司在去年3月份成立以来，到目前连续17个月稳定积极的增长。

　　记者：平时我们将豪华车这三大品牌简称“ABB”，在中国市场上，我们能看出这三个品牌一直采用互相厮杀的战术，但从宝马3系和奔驰C级车能看出，两家的市场策略好像发生了一些变化。记得当时您在宝马集团的时候，当时宝马3系一上市便推出了好多车型，而这次奔驰C级车上却只是推一些“精品”车型，这是不是表示奔驰从原来的竞争方式中跳出来了，对市场或者对自己的品牌价值有了新的理解？未来是否考虑推出C 180 L等入门级车型？

　　段建军：其实这是一个很有意思的战略，这一次奔驰全新长轴距C级车从发动机的排量出发，只推出了中端和高端产品，并没有一并将全部车系或者说入门级产品带上市场。我觉得这个也是符合绝大多数汽车厂商的投放策略，因为随着时间的推移，或者说汽车产品生命周期的推进，在不同的时间结点，厂家会有不同的产品策略。我们之前讲了很多全新S级轿车，例如它是拥有诸多个“这个星球上唯一”的车型，它是汽车发明者再次发明汽车的力证等等，这些都是所谓的set benchmark，即建立市场标杆，所以奔驰所有的车型战略都是这个方向。全新长轴距C级车，毫无例外，也是标杆的重置者。我们在这个细分市场里面“越级而立”，这款车的产品优势非常明显，对它的市场表现，我们特别有信心。

　　如果您要让我评价其他品牌，就向您刚才说的，我们旁边的展馆里(BMW品牌)，实际上他们在2012年3系上市之后到现在过了这么长的时间，今天才开始启动316 Li车型的预售。所以，绝大多数厂商都是在产品整个生命周期里，选择不同的时期推出不同的车型。

　　同一把牌，不同的人有不同的打法。最终到底哪一个手段适合这个市场，不能这么快就下定论，要看一、两年之后，大家认可或更多人接受哪个。

　　记者：全新C级车定价公布之后，市场关注度特别高，但它的最高价几乎已经于E级车交叉了。奔驰如何区隔C和E价格区间重合的这种现象？特别是从客户角度，他们要怎样将这两个同时摆在面前的选择分割开？

　　段建军：首先从轴距和尺寸说起：C级车轴距为2920毫米，E级车轴距是3014毫米；C级车身长为4米多，E级车身长为5米多。其次从市场定位谈：C级车是驾驭改变的中级豪华轿车，E级车是久负盛名的行政座驾，后者与商业形象关联度更高。最后从目标群体上说：我们在E级车的营销和公关角度方面，它是成就社会中坚力量的车型，无论它的客户是否已经在社会上有所成就，但他一定是行业中发挥骨干作用的人，相应的，这部分人群在年龄上也要比C级车的人群更长一些。而C级车更多是面向于处于事业上升期、渴望改变的人群。就像我们常说：没有什么是始终一成不变的，C级车的用户群体会希望在事业、生活中有更多的改变，由此为自己不断注入新鲜血液，他们未来可能会成为这个社会的中坚力量群体。

　　单纯从价格上讲，两个车各有各的优势。C级车是一个全新一代的车型，本身让它有机会拥有更多先进、新鲜的设备和配置。而E级车也有它自身的优势，它同样采用M274和M276国产新型发动机，我们在今年6月底进行了一次全面的产品升级，包括头灯、照明技术、安全辅助系统等等，在E级车细分市场里也是非常领先的。我觉得E级车可能更适合于在年龄、车辆用途、乘客数量上更偏公务和商务角度的人群，而C级车更年轻一些，这群人相应地勇于接受挑战，勇于做发起挑战的人。

　　记者：C级轿车和运动轿车的定价出来后，我发现同一个型号上，两个车型系列的价格是一样的。但从市场实际情况来看，应该是运动车型的受欢迎程度更高。

　　段建军：从我个人喜好来讲，虽然我已经过了35岁，但面对C级车，我更喜欢运动轿车，所以今天我是开着带有奔驰大标的C 260 L运动轿车上台的。刚才我提到了，我们不想打价格战，秉着这个初衷，接下来就是如何控制得好在自身内部也不产生可能发生的“价格战”。我们不能干涉经销商与客户的最终成交价，但对于一款好的产品，制定一个好的厂家建议零售价，并且通过有效的营销手段让客户或者潜在客户，理解并认可我们的产品价值，才是我们真正要做的。此外，我们还有对经销商的培训，我们厂家与经销商在质量方面有共同的提升，所以，方方面面都在影响着我们面对这个市场的行动，而不是单靠价格来体现产品价值。

　　如果说道在整个市场的竞争，之前大家提到的竞争品牌之间的“撕咬”战术，如果这个竞争是良性的，我们愿意参与并接受，因为良性的竞争对于竞争内的每一个参与者，包括上游、下游，甚至消费者来讲，都是好的。

　　记者：运动轿车的外观采用了AMG车身包围套件，这会让运动轿车的用户有赚到的感觉。因为这种设计所产生的价格就应该要高于轿车车型，您有考虑到这个问题吗？

　　段建军：那我来跟你说说C级轿车和运动轿车的区别吧。大家可以看到，轿车前方是智能进气格栅AIRPANEL，这在运动轿车上无法装配，这是行业首创技术，它能带来更多油耗方面的优势。这样看来，运动轿车的AMG车身包围套件是不是就可以同样的“福利”带给那些喜欢动感外观的用户了呢。此外，在配置、内饰风格上，两者也是各有千秋。我们相信我们的客户对这种明显的风格差异有足够的认识。

　　记者：这两种车型有销售比例的预测吗？

　　段建军：还是拿E级车作比较，E级车更沉稳、更商务，C级车本身产品更年轻，它的客户也年轻一些，所以我们认为年轻群体里，喜欢运动车型的人更多。所以与E级车相比，我们也会调整供应量，在轿车和运动轿车的配比上体现出这一点。现在，全新长轴距C级车是在北京进行生产的，我们会根据最终订单，进行两种车型之间相互的转换，预测还是运动轿车的需求多一些。

　　记者：我想从相同的定价也表达了奔驰的态度，因为在中国，一加“运动”两个字就代表价格要比一般的贵。

　　段建军：是的，这也是我们和其他品牌不一样的地方。全新C 200 L和C 260 L有很多可以称得上“人无我有”的配置，可能大家通过前期的一些传播也了解到了，我们在全系C级车上标配了全LED头灯和尾灯，我们提供主动式驻车辅助系统，可以实现180度和90度智能停车，我们拥有碰撞预防辅助系统增强版等等，这些配置都体现了这款车的高价值。大家可能要问这个市场有必要加这些配置吗？我们认为有必要，例如全系标配的全景天窗，其他品牌这个属于选配或高配车型上才会拥有的选择，我们之所以将它设置为标配，因为我们希望在这个级别上展现我们产品的独特和价值。再例如内饰仪表盘ARTICO皮革和双缝线设计，以及运动轿车尾部的双尾气排管，或者说我们大量运用的智能驾驶系统方面，我们的全新C级车在配置的排布上，在细分市场里有绝对的优势。

　　这种方式对客户来说也是好事，同样的价格，客户无需再纠结在内心感觉面前如何安排预算，反正两种车型是一样的价钱，跟着内心走，跟着改变走。

　　记者：刚才谈了很多年轻化定位的策略，未来关于新的产品，是否也一样坚持年轻化策略？另外今年接下来还会有什么车型？

　　段建军：整个市场有一个金字塔分布，S级车当然肯定是金字塔的塔顶部分，接下来到E级车和C级车市场，随着市场的发展会产生分布的变化，例如在欧洲或者成熟的汽车市场，原本E和C是各占下面的左右两个角，而现在，S级之下到E级再到C级，在他们之下，还陆续产生了一个全新的塔底，也就是更年轻化的入门级豪华车，例如奔驰的A级、CLA、GLA等等。我们国家这种分布还不是很明显，有趣的是中国相对早一点时期，这种量的分布是倒过来的，因为中国S级车是最多的。不过这种状况现在也慢慢地在转向E级车市场，包括奥迪A6和宝马5系，这个市场的量目前是最大的。所以S级车，E级车和C级车，究竟什么时候能转成一个稳定的金字塔结构，究竟塔底部分是什么，还需要时间。目前几大厂家都更注重紧凑级别市场，这必然会导致我们在这个领域会有更多的营销手段，去吸引更多的年轻人进入到这个细分市场。拿全新C级车做例子，这一次上市现场我跟大家说的第一个产品细节就是这个车里面有wifi。因为大家发现，我们现在坐在餐馆、咖啡厅或者任何地方，首先不是问菜单或者服务，先问wifi密码是多少，那以后你的朋友坐进你的C级车里，他们会问你的车内wifi密码是多少。我在上市现场听到反馈，说在场的年轻人对这一点反应特别强烈，特别兴奋，满场听到好多年轻小女孩在为这件事激动。这就证明了我们关注了年轻人的喜好，先从产品配置也就是硬件上满足大家，随后再配合更多营销方法让大家感受。

　　除了“硬货”除了营销，未来还有很多重要的方面，例如新颖的付款方式，租用模式等等。未来是否可以通过租赁的手段来实现购买，也是我们更着力于探索年轻人消费方式的体现，这就是我们长期致力于且正在实践的年轻化策略。

　　关于下半年有什么新产品计划，还是那句“打牌”的老话。应该说，负责任的厂商，每年都应该推出新的产品，就像近两年来，其实奔驰每年都会推出10款以上的新产品，但新产品量的多少不能强求，还要结合品牌自身的实力和基础。奔驰可以在2014年计划推出共13款全新或改款车型，也是基于我们强大且丰富的产品线。举一个例子，去年9月我刚加入这个公司，也需要多自我充电，那么首要任务就是要学习奔驰的产品。所以我跟公司提出，只要周六日我不出差，我就借一款车，直接体验。到现在一年过去了，当然其中的确有很多周六日都奉献给出差了，但说实话，直到最近，我才差不多刚刚试完所有的车。所以说，奔驰产品线的长度和优势，为我们提供了更多机会将新车介绍到中国市场。回归到今天的主题，我们希望把全新长轴距C级车、今日推出的全新GLK 200等眼前的车型跟大家沟通好，新的车型让我们拭目以待。

　　记者：北京车展的时候您提过一个保值租购，现在几个月过去了，请您谈谈这个金融产品的市场状况。第二个问题，想问一下即将国产的GLA车型，这款车是否也满足已经推出的这些金融计划。

　　段建军：保值租购就像你走近奔驰的展厅，一进门你是向左走，还是向前走，还是向右走。我们提供给客户，合同期结束后，你可以选择买下当下这款车，或者置换成其他车款，或者退还给奔驰，这是中国市场上非常新的消费概念。实际上这与我们早起用现金一次性消费、过度到信用卡预支消费、再过度到现在有分期付款消费模式类似，不同的金融方法带给人们不同的形式和便利，大家可以灵活自由地选择。这些都是我们在不断的满足消费者购买行为的不同尝试。当然，我相信在不同的文化里面，推出新颖的、与众不同的金融手段会相应遇到些问题。

　　相对来讲，中国还是一个传统的储蓄型消费国家，但不排除存在一些新鲜人群，愿意尝试新鲜事物。他们可能是“月光族”消费习惯，是活在当下消费习惯，他们更希望在消费确认之前，通过提前的体验先获得享受。尤其是对于像奔驰A级、B级车这类年轻的用户，他完全可以先“看见”未来，例如大学开始选择这种消费，到大学毕业的时候再决定，或许他出国了，那么退换给厂家的终极选择就很适合他。再或者生意刚起步的人，他愿意通过这种方式，先减小前期的一次性大手笔支出，边走边看边调整购买策略，等到10年，或者生意步入成熟期开3、4家分店的时候，再决定要不要置换一款更合乎身份和品位的更高档车型。这样有预见性的购买方式现在还处在市场培育期，新鲜事物一定不会一出来就马上被所有人接受，敢于先者，要有沉稳和定力。

　　最后说一下新产品，您刚才提到了GLA，产品线来说，目前奔驰的SUV家族已经有从GLK到G级车非常全面的个性产品，所以GLA是填充紧凑型SUV市场的新作品。我们发现了市场对SUV车型的需求和热情，我们知道这一块还需要大量的投入。具体等到一切成熟之后，我们会主动邀请大家与我们共同分享好听的故事。

　　我们只着眼于做好当下的事，只说已经做到的事。或许其他人有不同的方法，有些人喜欢做大规划，会画一个愿景。如果从负责任的角度出发，未来有太多不确定因素，预期放出一些消息让人捕风捉影，不如从自身吸取和滋养。

　　记者：全新C级车什么时间到店？目前订单状况如何？未来能否多给媒体提供一些试驾机会？

　　段建军：试驾特别重要，一定会的。全新长轴距C级车从8月1号开始预售，8月15号到店有几千辆车的预售效果，目前第一个月，这个数据得不出什么结论，还要再等到9月和10月，市场比较稳定的时候再详细看数据。