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争夺新能源市场高地 豪华品牌能否后发制人

来源:车质网时间:2022-11-24 07:09作者:李东编辑:刘迎

  最近,宝马和奔驰相继宣布对旗下纯电动车型进行调价,并且官降幅度惊人,瞬间在汽车行业激起不小的舆论浪花。降价后宝马和奔驰等豪华纯电动车型售价将与新势力高端车型产生重叠,两者不可避免将在高端新能源汽车的市场中展开厮杀。豪华品牌纯电动产品能否通过降价扭转市场颓势?是否会挤压新势力的市场份额?

  试探市场反馈 豪华品牌新能源产品接连官降


  作为国内豪华车的风向标,BBA在豪华品牌市场中始终占据着主导地位。尤其是在燃油车领域,根据近三年的销售数据来看,BBA发挥稳定,2020年和2021年的销量均能达到70万辆以上的水平,市场占有率已经从2017年的7.4%提升到2021年的13.2%。这其中,绝大部分的销量都来自于燃油车型,新能源车型渗透率相对较低。

  得益于在燃油车市场顺风顺水的表现,BBA盈利状况普遍较好,官方财报数据显示,奔驰、宝马和奥迪在2021年净利润均实现了同比正向增长。以宝马为例,2022年Q3实现营收371.76亿欧元,同比增长35.3%,息税前利润(EBIT)为36.8亿欧元,同比增长28%,双双超出市场预期。在现阶段营收稳定,利润持续增长的情况下,BBA在电动化转型的过程中策略相对有些保守,在新能源市场中投放产品的力度有限,并且依旧延续燃油车时代的高定价策略,体现出对于国内新能源市场重视程度不够。反映到具体销量上,即便是三大豪华品牌中表现最好的宝马,其新能源车型在全年销量中的占比也不足6%,较高的溢价以及相对乏力的销量表现无疑是掣肘豪华品牌新能源车型发展的重要因素。

  相比之下,国内新能源汽车市场的飞速发展带给新势力品牌更多机遇,面对一众新势力品牌快速崛起,豪华品牌也感受到了前所未有的压力。从近三年的销量数据来看,BBA三大豪华品牌年销量总和甚至还不及新势力单一品牌的成绩,且差距有持续扩大的趋势。不过,对于豪华品牌而言,虽然在新能源市场中出师不利,但全面电动化转型已经是不可逆的大势所趋,所以如何抢占更多的市场份额是豪华品牌迫切要做的事。而此次宝马和奔驰相继实施官降,不难看出,是想以价格换市场的策略进行自救,但更深层次的原因或许是一次对于市场反馈的试探。

  优势与不足并存 豪华品牌与新势力品牌难分伯仲

  眼看销量与新势力品牌逐渐拉开差距,市场份额不断被瓜分,豪华品牌不得不通过降价来扭转市场颓势。然而,成功杀入到新势力高端车型价格区间只是第一步,接下来能否从新势力品牌手中夺取更多的市场份额,还要从多方进行考量。

  品牌层面,相较诞生超过百年的豪华品牌,成立时间不长的新势力品牌缺少历史积淀,品牌影响力和溢价能力明显不足。产品方面,豪华品牌在工艺水平和检验流程上具备丰富的制造经验,建立了完善的产品验证体系,可靠性更强。而绝大多数新势力品牌目前仍以代工模式生产,不仅产品质量难以做到全面把控,产能也常常受限。而在售后方面,豪华品牌拥有相对完善的销售渠道和服务体系,相比之下,不少新势力品牌的服务网络仍处于建设中,城市覆盖率相对较低。

  除了以上这些优势,现阶段豪华品牌在新能源领域同样存在诸多不足。首先,产品布局相对保守,新能源车型投放数量和更新频率明显不足。其次,对于智能化技术的应用有些保守。对于BBA这类豪华品牌而言,产品中的每一项新功能的应用,都需要反复进行验证,周期相对较为漫长,在这样严苛的验证体系下,产品智能化技术更新会变得缓慢。相比之下,新势力品牌在智能化技术应用方面要激进许多,体现在车机更新频次上,新势力品牌通常以周为单位进行迭代升级,并且大胆启用智能驾驶等高阶辅助功能。而在年轻消费群体当道的今天,对于车辆智能化配置的关注度要更高,逐步成为购车决策的重要决定因素。所以在这方面,豪华品牌产品的吸引力明显不如新势力品牌。第三点,营销模式相对保守。豪华品牌仍然坚持采用传统的经销店模式,在用户体验和人性化服务方面确实存在差距。而新势力品牌更青睐于在大型商场和超市建设门店,并采用线上直销的形式进行销售,在产品曝光量和购买灵活性上是要领先于豪华品牌的。

  争夺新能源市场份额 豪华品牌仍有机会反超

  不难发现,虽然豪华品牌在电动化转型过程中略显保守,但凭借多年积累的品牌溢价能力,以及在品控、售后服务网络等方面的优势,提升在国内新能源市场中的份额并非难事。而此次宝马和奔驰相继采用产品售价官降的策略,目的也很明确,通过压缩原有的品牌溢价空间来换取更多的市场份额,也可以看成是对国内新能源市场的一次试探。如果策略奏效,销量有所提升,豪华品牌在新能源市场有望重拾信心,未来或将持续完善产品阵容,加大智能化技术应用力度,推出更多顺应市场发展趋势和消费者需求的新能源车型,与新势力品牌展开正面交锋,争夺新能源汽车市场高地。

  相反,如果销量依旧未见起色,我们猜测豪华品牌也许会考虑在其他方面进行调整,例如产品定位、智能化技术创新、甚至营销模式等。豪华品牌或将优化旗下新能源产品结构,逐步放弃中低端车型,全面聚焦于高端产品,进一步强化豪华属性,提升品牌影响力。同时,豪华品牌也有可能针对智能化技术路线进行调整,优化内部流程,加快技术应用验证周期,让更多创新智能技术加速落地应用。

  总结:

  在燃油车市场一向表现强势的豪华品牌,在新能源汽车市场却遭遇了水土不服,虽然降价能解一时之渴,但仅依赖近水显然不是长久之策。豪华品牌只有充分意识到新能源汽车市场的特殊性,通过不断完善自身薄弱环节,优化产品实力,才能实现品牌溢价力与市场占有率的全面提升。

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