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五年一轮回 自主品牌向上突破迈入新阶段

来源:车质网时间:2020-06-30 07:09作者:李丰编辑:刘迎

  经历了2009-2014年的徘徊不前,自主品牌终于在2015年凭借在SUV路线上的正确选择,以及产品品质和服务层面的提升,迎来了新一轮高速发展,正式开启了“向上”之路。如今五年过去了,面对国内市场持续下行等多重因素影响,自主品牌快速发展势头戛然而止。下一个五年要如何发展?在近期开幕的2020中国汽车重庆论坛上,自主品牌车企大佬们给出了他们的答案。

  长安汽车总裁朱华荣认为,疫情按下了消费升级的转换键,为产品品质和品牌升级打开了新的空间,并创新性地提出了“新4+2化”的概念,即电动化、智能化、网联化、健康化全面融合,新零售化与共享化模式持续优化。而广汽集团常务副总经理吴松则认为,自主品牌应在提升技术品质、服务多管齐下,毫不动摇推动品牌向上,不断提升产品力,强化品牌建设,构建引领世界水平的汽车品牌。北汽集团董事长徐和谊指出,汽车消费总量的天花板还远未到来,用户对于高品质产品的需求也在不断增长,应从市场、产业和转型三个维度危中寻机、化危为机。不难发现,在这些车界大佬们眼中,产品品质和服务的进步无疑是推动自主品牌向上发展,迎接未来五年发展周期机遇的核心。

  赶超二线合资品牌 自主品牌不断“向上”突破

  2015年,对于自主品牌而言算是一个转折之年。在此之前,自主品牌经过一段时间的快速发展后,遭遇了销量危机,各大自主品牌企业的销量下滑明显,自主品牌在乘用车市场的份额从2010年的45.6%一路下滑至2014年的38.4%,跌破了40%的“警戒线”。进入2015年,国家再次推出了小排量汽车购置税减半的政策,短期内对国内车市起到了一定刺激作用,自主品牌也因此受益。不过,令自主品牌开始重返正轨的,却是处于高速发展期的SUV车型。彼时,各大自主品牌企业迎来新产品密集投放期,不约而同地选择在SUV市场发力,涌现出一大批风靡一时的车型,如传祺GS4、比亚迪宋、宝骏560以及中华V3等,全都是各领风骚数年的热销车型。在SUV车型持续热销的带动下,2015年自主品牌的市场份额回升至41.3%,同时也迎来了新一轮的快速发展。

  事实上,SUV战略的实施对于自主品牌新一轮的发展来说,只是起到了关键的助推作用,而真正令自主品牌开启“向上”发展之路的,是其在产品品质和服务方面的脱胎换骨。经过多年的摸爬滚打,与合资品牌斗智斗勇,也让一部分自主品牌企业明白一个道理,要想与合资品牌一较高下,除了提高自身的品牌溢价力,产品品质和服务的提升至关重要,高品质的产品不愁没销路。说到这,就不得不提一下吉利在2015年发布的全新中型车——博瑞,其不仅将吉利的“精品车”理念进一步深化,同时也引领自主品牌“精品车”路线进入新的发展阶段。更重要的是,博瑞的上市开启了自主品牌的“新营销时代”,“大美中国车”营销概念的推出,成功掀起了一轮自主品牌的热潮。

  经过了上一个五年(2015-2019年)的高速发展,自主品牌的市场份额和地位悄然发生了转变,此时的中国车市也从增量时代进入了存量时代,各大汽车品牌间的竞争愈发激烈。五年的“品牌向上”发展,部分注重技术创新以及产品品质和服务提升的自主品牌脱颖而出。正如广汽集团常务副总经理吴松在重庆论坛上所言,经过多年的努力,部分优秀中国自主品牌在技术、性能和品质上已经优于二线合资品牌,初步具备与一线合作品牌抗争的能力。

  这一点,通过车质网十年可追溯的真实数据便可直观展现出来。为了客观衡量汽车品牌的质量口碑表现以及未来发展趋势,车质网创新性地提出了“市诉差”概念,即通过汽车品牌在较长一段时间内市场占有率(市占率)和年度投诉占有率(诉占率)之间的差值——市诉差,来判断该汽车品牌在某段时间内的市场综合表现。如市诉差为正,市占率高于诉占率,表明品牌在消费领域的质量口碑表现好;市诉差为负,市占率低于诉占率,表明品牌质量口碑表现相对较差。同时,通过市诉差连续数年的变化趋势,可体现出该汽车品牌质量口碑表现的发展趋势。

  从上图中我们不难发现,这8家头部自主品牌企业近五年来的市诉差变化,整体上呈现出上升趋势,与当前自主品牌的发展走势不谋而合。其中,部分自主品牌的市诉差基本上保持为正值,市场表现处于一个稳步上升的阶段,比如哈弗和吉利;当然也有一部分自主品牌处于“爬坡”阶段,市场表现呈现出转好迹象,如上汽乘用车、比亚迪、广汽传祺等;而长安汽车在经历了2018年的特殊事件后,质量口碑也正在快速修复和提升,超越正负分界线指日可待。通过走势图可以明显发现,这些主流自主品牌企业的市诉差走势在2019年出现较为明显的两极分化,形成两大阵营,与当前国内汽车市场中自主品牌发展趋势吻合。以哈弗、吉利和上汽乘用车为代表的自主品牌头部企业,市场表现更加稳健。反观6家二线合资品牌,大部分品牌整体的市诉差走势是趋向负值,部分数据不好的品牌,其实市场已经在逐渐边缘化。

  分析人士认为,随着国内经济持续向好发展,人民的消费水平也不断提高,高品质汽车更加受到青睐,消费者对汽车设计、性能、安全、品牌提出了更高的要求。这与自主品牌“向上”发展的方向高度契合,众多自主品牌精品车型的成功推出,打破了消费者心中对于品牌的界限。与此同时,合资品牌阵营不断分化,令不少二线合资品牌调头向下,加大在低端市场产品投放力度,意图抢占自主品牌的生存空间。但这些品牌缺乏技术创新,不注重产品品质和服务,反而走上了早年间自主品牌“以价取胜”的老路。这5年的趋势图显示,在与主流自主品牌的PK中,部分二线合资品牌实际上已经落入下风,表明吴松所谓的部分自主品牌的品质已经超过一些二线合资品牌的观点完全成立。实际上,作为自主品牌代表的哈弗,五年间的市诉差均稳定保持在正值,市诉差均值大幅领先于其他自主以及很多合资品牌,呈现出典型的稳定向好趋势,成为自主品牌当之无愧的领头羊。

  直面行业变革 产品品质和服务依旧是自主品牌“向上”源动力

  进入2020年,突如其来的疫情让本已处于下行阶段的中国车市雪上加霜。历史总是惊人的相似,五年一轮回,如今的自主品牌也如2015年那般面临转折。疫情就如同一场随堂大考,品牌积淀雄厚、市场表现稳定的企业自然顺利过关,而那些本已发展堪忧的企业则面临着淘汰的风险,行业集中度正在不断上升,中国车市的“马太效应”进一步加剧。这一点在自主品牌企业中表现尤为明显,这一轮发展中,很多自主品牌企业开始逐渐下滑,更有一些弱势企业进入了不可逆转的衰退阶段,但几个头部企业却在快速增长。

  对于现阶段的自主品牌而言,经过了上一个五年的“向上”发展,在产品品质以及服务方面都取得了长足进步,以哈弗、吉利为代表的头部企业不仅赶超了二线合资品牌,同时在技术研发、产品品质、体系能力等各方面,进一步缩短了与一线合资品牌间的距离,具备了与这些品牌一较高下的实力。市场数据表明,消费者已经用口袋里的钞票做出了选择。但是,我们也应该看到,和部分一线合资企业品牌,比如一汽-大众、上汽大众、一汽丰田等相比,自主品牌的综合品牌力还是存在一定的差距的,这些一线品牌的市诉差常年稳定在2%-4%之间。

  然而,面对下一个五年,自主品牌在面临挑战的同时,也同样存在机遇。对此,吴松和朱华荣均在重庆论坛的发言中表示,智能网联和新能源汽车将是自主品牌直面市场变革的优势以及机遇所在。“得天独厚的制度优势、接受度良好的消费群体以及完备的互联网产业生态都将为自主品牌迎接变革、实现突破创造条件”,徐和谊在发言中如是说。而东风集团有限公司副总经理尤峥则认为,未来自主品牌要深化汽车产品向产品+服务转型,围绕客户动态和需求,加快传统汽车向新生态汽车升级,推动品牌向高端化发展。

  从众多汽车行业大佬们观点中不难发现,自主品牌未来五年将呈现出多元化的发展路径,但产品品质和服务依旧是自主品牌实现“向上”突破的核心。特别是服务层面,目前仍是自主品牌企业亟待解决的短板,在这方面与合资品牌尚存一定差距。存量竞争时代,服务已成为企业间差异化竞争的关键。对于这些头部自主品牌企业而言,无疑将通过产品品质和服务的持续提升,追平甚至赶超一线合资品牌。

  市场需要一个良性循环,而劣币早晚要被良币逐走。面对合资品牌的围追堵截,自主品牌的生存空间虽然进一步被压缩,但汽车消费总量的天花板还远未到来,用户对于高品质产品的需求也在不断增长,自主品牌的机遇远大于风险。在自主品牌“向上”的道路上,无论发展路径如何变化,汽车技术如何更迭,始终要坚持以产品品质和服务提升为核心不动摇,才能在品牌向上的道路上实现可持续性发展。这是数据给我们的结论,也是数据给我们的指引。

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